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标题 华凌“4小时”杀伤力

时间 2005-01-01

2003年4月21日,早上9点。如往常一样华凌(广州)电器有限公司总经理纪京松快步来到自己的办公室。每天的这个时候,他都显得很兴奋,因为每天早上这时,他的办公桌上都静静地躺着一份报表:关于对前一天终端信息采集后进行市场分析的报表。

然而,半年前他刚到华凌任销售经理时,他每天的兴奋点却在中午1点,因为那时候,这份报表每天到达他手中的时间都在中午1点左右。

在华凌的眼中,与同行的竞争已经进入到一个微操作较量的信息时代,然而对于空调这样一个高敏感度的行业来说,如果每天都能比竞争对手们提前4小时及时掌握到市场信息,无疑将形成一种致命的杀伤力。
 
新一轮竞争之战

华凌目前正保持着每天近1万台的空调生产速度。而空调却是一个敏感度较高的产品,需要有很强的信息意识。

从全国10大知名空调品牌大战中,华凌也从来没有忘记以信息技术来提升自己的核心竞争力。在2001年4月,华凌就以2000万元正式启动了SAP的ERP系统,而且已经在管理、财务、销售等各个核心明显提升了竞争优势。

然而,群雄逐鹿的空调市场让每个厂商都厉兵秣马、严阵以待,无论是科龙、伊莱克斯,还是新飞、美菱,都是让华凌夙夜难寐的强劲对手。用华凌信息主管何志坚的话说,华凌在实施SAP-ERP项目后已具备了一个健全的大脑,但还不够“耳聪目明”。

其实,令华凌坐卧不安的既不是同行之间的销量之争,也不是产品和技术的差距。随着市场竞争的日趋激烈,家电行业由原先的价格竞争、品牌竞争,逐渐向终端渠道竞争倾斜。国务院发展研究中心市场经济研究所日前进行的一份调查显示,各种销售渠道的效率差异日益明显,已成为家电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。

“家电企业渠道变革的核心是缩短渠道的长度,加大对渠道的控制能力,从而提高自身对市场的快速反应能力。”华凌董事长陈小石早在今年1月就高调宣布。

可见,对家电生产企业而言,今年谁掌握规模大、效率高、动作灵活、运营成本低的渠道,谁就会赢得市场,并战胜竞争对手。而要在终端渠道的竞争中脱颖而出,就必须占领信息高地,随时掌握对终端信息的控制。

在注重微操作的信息较量的华凌发展之路上,短信移动商务适时地进入了华凌的视野。而对于华凌来说,有意思的是,让其在与同行竞争中拥有“4小时”杀伤力的是“企业移动商务引擎”,而为其实施“企业移动商务引擎”的供应商依然是曾经参与为他们实施ERP的高维信诚。

“70年代看库存,80年代看质量,新世纪考的是企业的应变能力,” 华凌空调信息管理部高级经理何志坚说。而企业的应变能力是建立在对信息及时掌握的基础上。在新一轮与竞争对手的对决中,华凌欲借“企业移动商务引擎”占领先机。

神经末梢之痒

天下大事预则立、谋则兴,机会总是偏向有准备的一方。

没有人会怀疑销售终端的重要性。控制住了终端等于控制住了市场。但销售终端的开发成本和难于控制性确是人所共知。

通常,代理商负责其划定区域的终端开发工作。但由于经销商不可能只代理一家空调厂家的品牌,使其在人力上、财力上根本不可能100%的顾及每一家品牌的销售终端。

华凌需要解决的问题是,如何才能够彻底掌控分销最末端的销售信息。针对华凌在全国达数千之众的销售终端,难以及时准确收集终端的销售数据始终是华凌的一块心病。

华凌在全国中心一级城市只有一级经销商,在周边的中等二级城市可能会有二级经销商。在这种两级分销体制下,产品离开了华凌以后,没有直接到达最终用户手里,而是需要经过经销商到达某一个销售门店,然后再销售给最终消费者。

因为经销商往往还有自己的分销体系,例如华凌有一位经销商在一个省内有上百个卖场,所以各销售点的信息先要到区域销售经理手中,然后再由区域销售经理以Excel文档发送到总部汇总,其中会消耗很多时间,而现在应用企业移动商务引擎之后,实际是解决了二级汇总的问题,直接从终端到总部。

最理想的选择,是零售终端上每销售一台空调,总部立刻能得到相关的销售信息。因为,华凌数千个“神经末梢”的灵敏程度,实际上直接影响着整个公司的整体反应能力。

为了能够控制分布全国的3000多个销售终端,华凌环顾四周,寻思突破之道。

曾有一些IT服务供应商向企业提供基于PDA(掌上电脑)的移动商务服务。但是,PDA的移动应用无法避免高门槛的成本代价,目前平均每台PDA的价格高达3000元左右,使得投入成本相当之高。因此,基于PDA的移动商务解决方案普及率很低,并不适合于零售终端的应用。

华凌如要给自己的经销商建立PDA的移动商务,最重要的问题是,因为成本过高,企业发放PDA仅止于销售人员,因为往往经销商还有自己的分销体系,仍无法深入终端,仍然不解华凌之“痒”。

而且何志坚认为,把实施基础放在经销商身上的办法也不是根本的解决之道,因为,销售渠道是动态的,经销商永远都是不稳定的。企业对经销商的投入很有可能会因为经销商的迅速变化而泡汤。



移动商务之路


华凌困惑之际,曾用PDA解决方案为宝洁等企业提供移动商务应用的高维信诚公司,也正处在困惑中,在给华凌实施SAP-ERP的时候,高维信诚就在苦心研究,探索一个完美解决方案。

2002年10月24日,在丽江的“梦网行业应用大会”上,高维信诚移动事业部总监范志强忽然意识到短信的应用力,随即他就与移动数据部部长叶斌等商议,一个星期后,高维信诚就分别与移动和联通达成了默契,之后便开始推出了一套基于手机短信的移动商务系统。

一个典型的应用模式是,零售终端的导购人员可以发送关于销售数据的标准数字代码信息(或文本信息)给总部,通过与集成在总部各种信息系统的系统,自动导入信息到公司的数据库,进行处理。公司也可以将库存、销售数据、经销商信用额度等信息通过实时查询或定时发送的形式,传递到分公司销售人员手机上。

销售终端上操作方法更为简单。华凌要求在销售每一批空调时,卖场的导购将机器型号的代码和销售的数量用一个手机短信发给总部即可,如A10、B05、D13,即代表了空调的型号和销售数量,既简单又易统计。为配合系统运行,华凌还在管理上有一个小小的奖励措施:对于发送信息的导购人员给予一定奖励,用于鼓励导购人员及时反馈信息。

对于华凌来说,这种系统不需要在计算机基础设施上进行大笔投资,也不需要购买复杂的软件系统,所有的相关系统仅仅需要在华凌内部的一台服务器上即可运作,因为数据运算量不是太大,数据处理和分析上也不是问题。

华凌在2002年11月的促销活动中,采用了高维信诚自行研发的短信商务情报系统V1.1,首先开通了华凌集团的短信销售数据收集服务,2002年11月1日-11月7日开通华凌集团广州地区,11月8-11月14日开通华凌集团华南四省(广东、广西、福建、湖南),11月15日开通全国各省。到11月促销活动结束时,日均销售短信数量已达3000条。

通过该系统提供的数据,华凌集团能通过企业内部的ERP系统实现对全国销售情况的实时监控,并且与企业内部SAP系统的SD模块实现无缝结合,提高了整个供应链的效率和响应速度。以往华凌终端销售人员为传递信息而填写大量报表,现在短信方案大大提高他们的工作效率,简化了工作流程,同时华凌集团也节省了大量的办公费用。

在范志强的描述中,移动信息的内容并不仅仅是产品零售信息那么简单。这种系统可以和ERP/CRM/SCM以及各种财务系统等信息系统进行集成,通过短信完成对客户服务、售后维修、库存管理、经销商资金和信用管理、市场管理等工作,其触角可以扩展到企业管理的所有方面。

何志坚告诉记者,对于华凌而言,服务、管理、市场等移动商务系统将在未来三年内逐步展开。完成这些工作后,华凌可能就有了与老竞争对手之间进行新一轮决战的新底牌。也许,到那个时候,陈小石将能实现带领华凌攀登全国空调行业顶峰的愿望。

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