首页 --I T   第 252 2004-6-17

 

 

Palm中国“渠道病”


见习记者 刘 浪

深圳、广州报道 

就像一个谜一样,Palm(奔迈)又开始在中国上演渠道戏法。4月19日的一封授权信似乎揭开了这个谜的谜底。
4月19日,PalmOne给深圳沃灵科技有限公司(以下简称“沃灵”)寄去了一封授权信,称将在中国推行“独家分销模式”,同时选定沃灵为中国内地市场的“唯一分销商”。
在此之前,PalmOne的国内总代理共三家——神州数码、佳杰科技和深圳沃灵。这表明,神州数码和佳杰科技已经出局。
沃灵销售总监周宏文透露,沃灵公司成立时间并不长,原来叫“重能科技”。从上世纪90年代初开始成为佳能打印机的全国总代理,至今仍是其主要代理商之一;同时还代理联想、美能达的部分产品。
“也许我们比其他两家更专业、更专注。”周宏文透露,目前深圳沃灵代理的PDA只有Palm一个品牌,共6款产品。
神州数码退出
提起神州数码最终无缘Palm总代理,6月3日,神州数码负责手持设备的市场经理王迪鹏解释说:“应该说暂停更为合适,因为神州数码只是主动提出退出一个季度。”
王迪鹏还提到,这次调整主要是因为Palm中国区换了负责人,人员有较大调整,因此对国内市场进行了重新评估。
“Palm希望神州数码不要把门关死。希望在第一季度末或者第二季度初,大家再一起分析,如果是Palm(此次决策)错了,还是由神州数码代理;如果Palm(决策)对了,那么就得再看神州数码以什么身份来做。”
他强调说,不管怎么样,神州数码不会主动把门槛降低。
记者从有关渠道得知,在此次Palm更换代理商的过程中,神州数码和佳杰科技报出的销售预期目标都有所下调。
“神州数码报出的是3000万元-4000万元的年销售额,同时要求Palm提供300万元-400万元的市场费,以作市场推广用。”王迪鹏介绍道,这个销售额几乎是上一年度(Palm的财年从6月1日开始)的一半。
据称,谈判中沃灵报出的销售目标要高出神州数码的报价,同时没有强调市场推广费用。
记者在采访中也听到业界的一些评论,他们认为,或许“不会主动把门槛降低”这才是问题的关键所在。这说明,部分跨国IT公司在国内市场的本土化方面,仍然一时难以找到突破瓶颈的方法。
尽管Palm在全球市场销量第一,但它在中国的认知度以及产品的汉化适应度和对市场的适应程度,都需要从零培养。但令人费解的是,这一事实却与Palm公司对自己产品的定位相左。
据神州数码一位负责人介绍,Palm的理念是,认为自己在国外是第一的,在国内也应该是第一的。因此,Palm坚持把国外那套营销方案平移到中国来。
显然,这种“生搬硬套”的做法与神州数码的市场理念不一致。神州数码方面解释称,这还不是主要问题,关键原因是在谈判中涉及到销售目标与推广投入时,双方没有达到比较匹配的数额。
曾经的“铁三角”
自去年4月成立办事处并正式宣布进入中国市场以来,这已经不是Palm第一次调整渠道策略。
进入中国后,Palm仍然希望通过它在全球的合作代理商英迈来打开中国市场,同时,根据其一贯习惯找多家代理商的惯例,又准备在国内找一家合适的公司来担当打开中国市场大门的重任。
从最初的神州数码独占鳌头,到佳杰科技半路分食天下,到沃灵悄然进入构成Palm分销“铁三角”,再到现在的沃灵一家独享,Palm中国的渠道之变充满戏剧意味。
据了解,条件过于苛刻是Palm迟迟无法敲定代理商的一个重要原因。有渠道商称,当初Palm开出的条件是:年出货量20万台,同时需付200万美元的抵押金。
“这在国内几乎只能看作是一种说法而已,不可能有人接盘。”因此,据说随后其条件有所松动。
去年4月,Palm与神州数码签订国内总代理协议。几周后,尽管有SARS的影响,神州数码还是急急地推出了Tungsten T、M500与Zire等几款产品,其“建功立业”之心可见一斑。
据了解,当时神州数码报出的量是年销售5000万元-6000万元。Palm对神州数码也提供了足够的支持:给了神州数码60天账期的200万额度,即在60天内,神州数码可以提200万的货不用付钱。
“第一次进货就进了8000台,全部是500-1000多元的产品。这只是原来计划做一个季度的量,最后卖了差不多一年,吃尽了苦头。”王迪鹏回忆起当初的情形仍然充满沮丧。他坦白地说,当初神州数码对Palm的预期比较高,但对这个品牌却没有概念,当时只是认为,既然神州数码做了PDA,就要把所有有名的产品都握在手里。“这样的国际著名品牌,没有理由不做。但没想到在中国,越是低价的Palm产品越没人买,因为它的消费人群主要集中在高端用户。”
这一被外界看好的联手,在随后两个月内发生了变化。6月,佳杰科技成为Palm的第二家总代理商,并负责该公司的掌上电脑M500和Tungsten T等产品在大众消费市场和行业市场的推广,而之前大众消费市场则完全交由神州数码代理。
Palm称,与佳杰科技签约,是要借重其渠道和经验,使PDA今年在内地达到预期的50%市场占有率,3年内成为中国PDA行业的领导者。
据了解,Palm之所以选择佳杰科技作为第二家国内总代理,是因为之前它寄予厚望的英迈最终没有下定决心。“Palm与英迈一直没谈好,这就造成一个事实,在很长时间内都是神州数码事实上的独家代理。当英迈确实不做了以后,佳杰正式进来。”
但记者了解到的一个颇具意味的情况是,作为国内著名的代理商之一,尽管也对Palm满怀憧憬,但据说佳杰当时只招了一个人专门做产品经理,其他的都是兼职。
就在外界为Palm拉住国内分销老大、老二的大手笔叫好,以及对“一女嫁二夫”的做法质疑时,Palm进一步加速了寻找代理商的步伐。去年8月,第三份国内总代理商的授权书签给了深圳沃灵科技有限公司,代理两款产品的销售。由此,一个新的“铁三角”形成。
但正是这个“铁三角”,为后来的混乱埋下了伏笔。
混乱的价格战
Palm的零售商也证实了此次渠道的变化,并且目前已经全部改由沃灵科技进货。但从零售商那里得到的消息显示,似乎情况并没有Palm和沃灵科技所称的那么乐观。
6月10日在广州太平洋电脑城的静远科技,记者了解到,尽管大家对这种渠道调整表示理解,但实际的销售情况并不如预期。
“现在每个月能够卖出20台左右就相当不错了,几乎与去年没有区别,甚至还有所降低。”该公司的皮先生介绍,“主要是因为水货冲击比较厉害,网上销售的量远远大过正规渠道。Palm一直说是全球统一价格,但实际上国内外的价格差别非常大,由此造成的冲击也很大。”
另一家新耐特电子公司的王先生也证实了这种价格的冲击,“不说与国外比,目前国内各地Palm的价格也不相同,非常混乱,甚至超过了去年的价格战。”
据了解,这种价格的混乱主要是因为之前的两家总代神州数码和佳杰科技手里都还有囤货没有处理完,现在出货的价格自然已经是“不按规则出牌了”,由此对零售商形成价格上的冲击。
据称,这家共有四五个零售店面的销售公司,一个月Palm的销售量也不过20台左右。
“现在谁都不管了。去年沃灵还经常来看看市场情况,而现在几乎很少有。在我印象中,今年几乎没有来过了。”静远科技的皮先生表示,这也让他们对Palm产品的销售没有了热情。
有人笑称,去年Palm在中国最大的特色就是各经销商之间混乱不堪的价格战。“整个价格体系都打乱了。”周宏文认为,这也许是Palm改变策略采用“独家分销商模式”的重要原因之一。
据说最早点燃这把火的是佳杰科技。由于Palm对整个销售缺少有效的整体调控,在佳杰一些产品难卖的时候,便开始将Palm产品与笔记本电脑进行捆绑销售。
“一般情况下,代理商给经销商什么价,厂家是管不到的,只要不在公开的媒体上表明,底下的交易就没办法控制了。”周宏文分析道,也不能完全说没有全面调控,但这主要跟经销商出货量的压力有关。
“Palm最大的问题还是很多人对这个品牌和产品不了解。”如今已是独家总代理的沃灵方面人士从侧面印证了Palm宣传上的弱势。
据知情人士透露,Palm在中国的推广宣传几乎没有投入。这是目前Palm在中国发展的最大障碍。
应该说,Palm产品还是有一定特色的,比如操作简便、不易丢失资料、待机时间长等,但这是建立在人们熟知这个品牌的前提下。因此,Palm往往面对两个极端的群体,一个是近乎狂热的少数高端追崇者,一个是根本不知Palm为何物的大多数人群。而后者才是Palm最大的消费群。
“像商务通当年都能在中国卖那么好,Palm这样专业的品牌,应该可以卖得更好,但前提是要切合中国市场。”王迪鹏对此有些惋惜,因为据他了解,Palm始终认为自己已经是全球的知名品牌,只要把那套操作模式平移过来就可以了。因为在国外已经不需要宣传,已经走完了这个过程。
沃灵科技方面也委婉地认同了这一看法。周宏文认为,宣传投入厂家肯定有自己的考虑,而且这与销售是相辅相成的,就看Palm自己怎么看中国市场了。
这种相对单一的产品代理制度,一定程度上减弱了代理商的推广热情,特别是像神州数码和佳杰科技这样的代理,在缺少宣传支持的情况下,往往也会失去热情。“同一个地方可能会有几家代理商不同的产品,宣传推广往往可能是替别人服务,而Palm本身的宣传投入又极少,最后就是大家都不做。”
“并不是多家代理模式的问题,关键是因为对中国市场缺乏了解。”分析人士认为,在选择多家代理商的时候,因为对中国市场不了解,Palm选择的三家都是IT渠道的企业。
其实可以只选择一家IT渠道,另外再选择一家零售渠道,如国美这样的大型零售商,进入零售卖场,这样可以形成一种互补效应。
从Palm的销售传统来看,和大多数美国公司一样,在国外大部分是采取的多家总代理商模式。但在中国,这种平移过来的模式并没有取得预期的效果。



 
 
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