首页 --专题·汽车新政震荡荡  第 250 2004-6-10

 

 

渠道分合逆转冲击国产车?


本报记者 徐 锋

北京报道

新汽车产业政策的制订,更大程度上是一个利益博弈的过程。一度铁了心要坚持进口车和国产车渠道分营的汽车主管部门,在跨国公司强大的政府公关攻势之下,这次最终选择了让步。
6月1日出台的新产业政策在第九章《营销网络》中,对一度引起争议的汽车渠道合营问题给了含糊的答复——“该体系可由国内外汽车企业自行投资或授权投资的方式建立。” 
这一指意不明的表态,被业内人士普遍解读为,今后进口车和国产车的销售渠道“可以分营,也可以合并”。
在离2005年中国结束入世过渡期还有一年时间,两网合一的合法化,意味着原本一直坚持的渠道两网分营和对外资限制的底线被彻底突破。
渠道放开的理由
5月初,新产业政策颁布前夜,发改委有关司处召集汽车厂商代表开会,讨论渠道管理的话题。由于不知情的原因,此次会议并没有就渠道分合问题讨论出一个结果。
据参会人士透露,在渠道是分还是合的问题上,跨国公司阵营意见也不一。丰田等主张合,而通用则希望分。
通用主张分营的原因是,此前通用的进口车网络已经在国内形成一定规模。资料显示,到2003年底,通用汽车要建30家通用汽车世界,其网点的建设大体设想是华南、华北、华东地区各占1/3。但是,对于丰田这样后来进入中国的厂商,他们更愿意与合资公司合营,因为这是一个风险更低,见效更快的选择,而分营政策对他们不利。
虽然,以通用和丰田为代表的两大阵营意见不一,但是趋向于渠道合并的还是占了大多数。6月1日,该消息在新颁布的产业政策中得到了证实。
5月28日,汽车工业协会副秘书长在接受记者采访时表示,销售渠道分还是合,意见一直没有统一,从发展的趋势来看两网迟早是要合并的。
有消息人士透露,日产、宝马等厂家已经规划把在国内生产的产品放到其进口车的专营店内销售。北京吉普也在2003年改组了以前的销售模式,建立品牌的联合销售,把三菱、北京吉普、克莱斯勒的产品放到一起进行销售,并且短期内不会建立各个品牌的独立专营店,北京吉普当时的目标是发展60家具备这样能力的销售利益网点。
某汽车公司市场部的人士表示,“国产车和进口车放在一个渠道里销售,最大的好处在于,跨国公司可以根据自己对中国市场实际情况,调控进口车和国产车的产销量。”
经销商也同样受益。一位经营着10多个汽车品牌的经销商认为,“目前受配额限制,单一品牌进口车的销量都不大。许多进口车专卖店一年的销售也就百辆左右,通过经营同一品牌的国产车,可以以国产车拉动进口车销售。”
妥协的结果?
出于保护国产车利益,一直以来,原国家经贸委一直坚持进口车和国产车两网分离的政策。
2003年6月,发改委起草并由国家工商管理总局出台了《汽车品牌专卖管理办法》【第一次征求意见稿建议修改稿】以下简称《管理办法》。这是1999年国内出现第一家汽车品牌专卖店后,国家相关部门第一次对汽车销售与服务推出专门的办法进行管理,该《管理办法》就国内汽车市场品牌销售的众多方面做了严格的规定——包括对违规的处罚。
这个文件当时要求,“国产车与进口车实行分营制度”,“经营国产品牌的专卖店禁止经营进口品牌,经营进口品牌的专卖店禁止经营国产品牌”。在这项管理办法实行后,原有的汽车经营管理规定与这项措施不一致的,应立即予以纠正,且这些专卖店应在2005年1月1日前按本办法规定的程序与条件转为汽车生产企业授权的品牌专卖店,如若过期,将不予办理工商注册变更手续。
当时希望实施品牌分营的目的,一是要使汽车生产企业对汽车销售和售后服务的质量负责,二是针对入世后进口车将大批量进入中国市场的趋势,要力保国产车占有一定的竞争优势。此举当时意在整肃越演越烈的进口车和国产车共用销售渠道的现象。
但是,此举动遭到了包括丰田、福特在内的跨国公司的暗中抵制。
2003年11月,丰田和一汽成立合资销售公司,同时宣布把包括丰田进口车在内的全部四个销售网络合并成一个。丰田和一汽采用进口车与国产车共网销售的理由很简单:一来可以销售降低成本,同时可以最快的速度进入市场,减少另起炉灶建立销售网络所耽搁的时间。
据了解,为了使两网合一成为既成事实,包括丰田在内的跨国汽车公司们一直在积极游说国家有关部门,而且为了促使两网合一合法化,国外制造商也在积极探讨和国内合作伙伴在营销方面加强合作,以拉拢中方伙伴。
跨国公司的努力终于得到了回报。
允许合营的结果
根据中国加入世界贸易组织后的相关规定,在关税、配额、零部件、服务等方面将与世界全面接轨,汽车市场的脆弱也在逐渐显露。尤其是到2005年,关税和配额取消后,进口车会大规模进入中国市场,国产车旺销势头将受到考验。
渠道彻底放开的结果是,跨国公司很可能在必要的时候通过扩大进口车的销售,来控制整个销售渠道。国外汽车企业一旦拥有这些网络,他们就失去了通过技术换市场的动力,转而在中国直接销售进口车。
一位国内汽车公司的营销老总向记者表示了同样的担心,“从去年开始,许多合资企业都在计划扩大产量,将来为了消化扩产后库存增加的压力,国产车会频频打价格战。如果允许两网合一,跨国公司将来就可以通过提高进口车的价格,来弥补经销商因为国产车降价造成的利润损失,而且跨国公司也希望这样。因为,国产车的利润是要与中方分摊的,而进口车的利润,完全是跨国公司自己揣进腰包里。”
这位老总还担心的是,由于这次允许外资进入汽车分销和售后服务领域,这可能会对现有的渠道格局带来冲击。
而一家有上市公司背景的汽车销售公司市场开发部经理则向记者表示:“大的汽车经销商是很愿意整合进口车渠道的。因为经销进口车的资金压力要比经营国产车低,经营进口车一般只要5辆车的库存就可以了,而许多国内企业一般要求省会城市的经销商的库存要在30~40辆车。”
据这位人士介绍,进口车利润大致的分布是:价格50万以上的进口车利润一般在10万~15万之间。20万~50万的车,利润是5~8万元,20万以内的车利润也在5万元左右。根据他的判断,投资一个进口车品牌专卖店的资金大约在1000万元。两网分开后,全球产量规模100万辆以上的汽车企业,会成为国内经销商争夺的目标。
但是,这位人士也认为,“跨国汽车企业为了降低风险,扩大单一网点的销售,进口车开始进入的网点不会太多,最多只会覆盖省城和地级市,而且肯定会把旗下的所有品牌都放到一个专卖店销售。
因此,对于如大众、通用汽车等投入巨大、盘踞已久的跨国公司以及其在中国的合资企业而言,合营对国产车销售的影响,并非致命的。而且通用在中国还有一个特例:由于通用在中国一直坚持走本土化路线,品牌定位和产品与原来的通用形象已经产生了很大差异。
对于外资进入分销渠道的冲击,近一阶段正在研究汽车分销的业内人士钟师则大胆预测:分销和售后服务领域开放对内资的冲击并不大。
他认为,跨国公司完全控制中国整车制造业靠的是核心技术优势,而外资汽车零售商并不具备这样的优势,而且目前国外汽车零售领域并没有类似沃尔玛这样的零售巨头,大的也都是一些地区性的经销商。相反,在土地和项目审批和税收方面,拥有更多政府资源的国内经销商更有优势。
据了解,产业政策正式出台前,有关部门曾对分销向外资进行过风险评估,结果是风险完全在可控制范围内。



 
 
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