首页 --专题 合资品牌新运动  第 249 2004-6-7

 

 

丰田:在品牌的跑道上一路狂奔


本报记者 包 正

北京报道

进入中国市场最早的是丰田,如今,这个早到者却成了“迟到生”。
上世纪八十年代,“老皇冠”是进口车之冠,丰田也成了“皇冠”的代名词——高档感,高质量,高价格,那是彼时丰田传递给中国的关键词。
“那时我们说2.2,说3.0,指的就是皇冠——丰田车在中国成了一种标准。”一人士回忆。
这个“标准”随着中国汽车产业环境的变迁,欧美系厂商的大举入侵,已荡然无存。
丰田猛然惊醒:这个庞大的市场在不经意间从手指缝滑落。
如今,在中国重建当年的“标准”已是难如蜀道,甚至,“标准”留下的印象也阻碍了丰田推广合资车的计划。
于是,一连串摘下“老皇冠”帽子、营销“新丰田”的行动在这三年轰轰烈烈地进行着。
第一步:“威驰新风”
“目前,产品技术、质量逐渐趋同,成本控制方面也趋同。传统的一种说法是‘人无我有,人有我优,人优我廉’,在一定程度上,目前汽车大的厂商都已经差不多了,都‘有’了,‘优’了,甚至也‘廉’了。按照产品链来说,我们要注重向下一块,做品牌,做售后服务。”一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋说。
董海洋刚拿到一本“红宝书”——《TOYOTA VALUE》,书中如是诠释“丰田价值”:一种通过丰田品牌传递、让丰田联接的世界每个角落的每个客户都能分享的价值。
董说,围绕着品牌,丰田要传递五个信息:质量体验,超乎期待拥有的乐趣先进技术社会责任感。
这是丰田全球营销的“母体”,也是中国营销的“母体”。
但中国却有特殊的国情,这使丰田品牌营销必然面对。 
“威驰新风”也是“丰田新风”。
“我们向中国传递这样一个信息:‘多彩选择’、‘激情体验’、‘舒适环境’。”丰田的一位人士说。
于是在丰田的国产车还未脱胎之前,丰田的整体品牌宣传就先行开路。在2002年的北京车展上,苦恼出现了:丰田登临中国的全新形象以何为佳?一个新的口号被提了出来——“更远、更自由。和丰田一起走。”但随后,又觉得与昔日中国人印象中的丰田脱节——“车到山前必有路,有路必有丰田车”是何等出名。在一起出现还是取其一之间犹豫了很久,最后丰田选择了双口号战略——时至今日的04款威驰平面广告上,两个口号仍出时出现。 
接下来,品牌的持久战正式开始,围绕威驰,丰田进行了一系列符合本土市场的“精心策划”,一位当事人说。
最先登场的是张艺谋。
一条消息通过巧妙的渠道放了出来:大导演张艺谋将为威驰导演“国内第一部5分钟长的商业广告片”:2002年10月,威驰上市。一个月后,丰田在央视黄金时间连续播出一则广告预告片:张艺谋将为威驰拍广告短片,女主角进行网上评选。
之后,丰田基本上没有再做宣传,但网络效应迅速蔓延到传统媒体,“张艺谋网上为威驰选‘秀’”的消息不胫而走。
5个月后,眼看“风”扇得差不多了,《威驰新风》广告片在央视焦点访谈后第一时间点“火”:一对新婚夫妇在威驰车里激烈吵架后弃车而出,一个过客受开着门的威驰车的吸引,坐了进去,一番拨弄之后开动音乐——《从未停止幻想》的主题曲响起,新婚夫妇便回忆起往日的欢乐时光。此广告只播了一次,但第二天,十来家主流媒体上都出现这样的信息:广告片将于某月某日,在销售威驰的4S店里播出录像。
惊鸿一瞥让人人们蜂拥而至。“我们希望把顾客拉到4S店,让他们更全面地感受威驰,感受丰田。毕竟,很多东西在短短的广告片中很难表述完全。”这位人士说。在4S店,中国人第一次“全面”感受到丰田第一款国产轿车,同时,区别于“老皇冠”的“新丰田”在销售人员的诠释下,渐入人心,客户数据库迅速建起来。
“这是上世纪八十年代后,中国人对丰田的新体验:原来除了早期的进口车皇冠,丰田在中国已有了威驰。”一品牌专家分析。
“威驰新风广告”之后,围绕着“DVD语音电子导航系统”,丰田在广州举行围绕着导航系统的试车活动,让媒体记者在导航系统的引导下,“导航系统”成为威驰的一大卖点。
丰田的“高科技”形象得到第一次表达。
这款合资车原由丰田与天汽合资生产,“天一重组”后,由丰田汽车中国投资有限公司负责销售,去年一汽丰田销售有限公司成立后,销售网络合并,威驰划归到合资公司负责销售。“从市场结果来看,选择威驰70%是首次用户,”一汽丰田销售有限公司副总经理董海洋笑言,“我们的维修部门发现,威驰的保险杠换得最多。”——截至6月份,威驰共卖出7万多辆。
“霸道广告事件”之后
轿车之后是SUV。2003年11月,在经过两个多月的分别在产地下线酝酿之后,丰田把三款SUV:陆地巡洋舰、霸道、特锐集中到北京,举行了盛大的上市仪式。“这是一种规模品牌效应的做法,同时也符合丰田‘多彩选择’的中国主题。”丰田中国事务所负责审批广告的杨红坚女士说。她分析,三款SUV可以分开做上市,但这样就不会产生品牌宣传的轰动效应。
但霸道惹出了是非。
所以,在推广丰田全球单一销量最大、被中国媒体称为“三好学生”的花冠轿车时,品牌营销的重点是一个“情”字。
2004年2月23日,花冠上市。与威驰类似,花冠采用了明星战术——邀请周华健为代言人,并演唱广告歌《全世界的爱》。
“花冠要体现出‘亲情、友情、爱情’字。”那位丰田人说——解铃还须系铃人,“霸道广告”是伤“情”,花冠要修复感情,这是丰田试图体现出来的“真情”。
花冠也贯穿着董海洋所说的“高档感,先进感和高科技性”。
3月9日,上海举办F1“中国锦标赛”事先宣传活动。活动中,丰田除了展示其F1赛车,还把花冠放在现场。
“花冠仅仅是放在旁边,不做任何宣传。”那位丰田人说——除却不冲淡F1赛事主角的原因外,这或许也是广告风波之后体现“丰田价值”“更委婉,更含蓄”方式的一种。
上海车展时,周华健深情演唱,丰田高层现身“说情”——丰田章男以“异常坚定的口吻”宣布:丰田进军中国汽车市场的步骤已进入到第二个阶段,就是要向中国消费者提供在产品结构上更全面更丰富的中国国产化汽车。
“当时有个小册子,叫《普及F1》,上面有个醒目的TOYOTA标志,我们在各个场合派发,可惜印得太少了。”一位当事人说。
产品之外,丰田也在用另一种方式向中国传递其“友好”态度,如年初2月份广汽丰田发动机生产项目的启动,如今年4月份,沙漠化防治合作项目的第二期启动。
6月9日,北京车展上,丰田将以“与中国消费者共同营造新型的汽车时代”为主题,以皇冠为主角,各款车型全线上阵。
然而,终点又回到起点,丰田的旗舰产品——皇冠,计划2005年在中国上市,董说,新皇冠的产品优势在哪里,与老皇冠的分水岭要严格界定。
合作品牌后遗症
与中方合作品牌产生的后遗症仅是个小个案。
1995年4月,丰田在天津设立了负责向中国进行技术转让的丰田汽车国产化技术援助中心,其后,夏利采用了丰田的生产模式。
天津一汽销售公司副总经理王卫东透露:夏利2000今年年初已经停产,为消除夏利品牌带来的负面影响,已经用威乐VELA来代替夏利2000。
2003年及2004年,丰田与天汽的合作品牌——威姿、威乐相继上市。同为“威”系列的还有威姿,与威驰不同的是,此“两威”一个挂一汽的蝴蝶标,另一个挂牛头标。
“这会在一定程度让消费者混淆,造成丰田品牌的部分流失。”一品牌专家分析。
“这是两个完全平行的路线,不存在谁影响谁,所以也不存在品牌流失问题。”丰田人士认为。
与国内汽车厂商进行技术合作,对国产车进行生产平台的支持,从而消除进入门槛——在这个阶段,跨国公司的品牌蛰伏在后;继而,进行合资品牌的建立,随之,强化跨国公司品牌,传递企业价值。这是跨国汽车厂商在中国品牌渗透的一种方式,但这个方式常常会出现品牌分流现象。该品牌专家说。
威驰是第一步,霸道是个“意外”,花冠是现在进行时,国产皇冠是将来时,丰田的中国品牌战略仍然在路上。



 
 
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