首页 --专题 合资品牌新运动  第 249 2004-6-7

 

 

塑造品牌,此其时也


科尔尼企业咨询上海有限公司董事副总经理 孙健

中国汽车行业一句流行的话是“2004是品牌年”且不去深究这个结论的严谨与否,仅从“品牌”作为主题这点上看,便已反映出了中国汽车工业的进步,因为不久以前业内最流行的字眼还是“价格”或“销量“。然而在现实中,许多中国汽车企业的品牌战略仍然是“说不清,道不明”,“朝辞夕改”,甚至“自相矛盾”,这从一定程度上反映出了新兴的汽车产业的不成熟。以下笔者想就汽车行业的品牌及品牌管理说说自己的一些想法。
汽车的品牌到底是什么呢?一种比较完整的说法是“一种能够带来独特的驾驶和拥有经验的承诺”要打造一个汽车品牌绝非易事,首先是代价不菲。据科尔尼公司的分析,在汽车行业里要推出一个新品牌平均需要投入1.6亿美元,或13亿人民币,并且还需在每年投入大量的资金来维护品牌。据西方成熟市场的经验,维持一个汽车品牌需要平均每年投入7500万美元。汽车企业为何要执着地去塑造和维护品牌呢?原因只有一个:品牌所创造的价值是一种可持续的价值。
汽车是一种很特殊的商品---消费者对汽车的认识不仅取决于其对产品的认同,更取决于其在使用过程中的体验。与其它诸多家用耐用消费品不同,汽车是种公众型消费商品---也许你的邻居和同事并不知道你家里的电视机是什么牌子或什么式样,但是他们一定知道你的座驾是什么。因此在对车的选择问题上我们会看到更多的对产品本身所代表的价值观的认同趋势,而一个汽车产品的特征往往可以被浓缩到品牌上。美国作家保罗。福塞尔在他的《格调Class》一书中宣称“汽车是一种户外展品”,它能够通过品牌,车型甚至车的状况传递某种社会阶层的信号。
虽然福塞尔在那本书里说得是美国社会,但随着汽车越来越多地进入中国人的日常生活,作为一种“外化”的商品来说,汽车所具有这种“符号性”作用是不可忽视的。汽车的第二个独特性是其在使用过程中的重要性,你可能从来也不曾象你驾车在高速公路上飞奔时那样把你的生命安全如此地交付给一种产品,这种体验和经验可能是在使用其它商品时无法体会到的。
而细细分析构成这种使用经验的组成部分,我们便会发现这里面还包含有许许多多的复杂因素既有产品设计和制造质量的成份,又有产品在维护保养过程中的完善程度,更涉及到驾驶者本人对产品的期望及实际操作……等等不一而是。总之诸多内外因素共同形成用户的汽车使用体验。而一个汽车品牌的形成,恰恰需要同时借助这两方面的合力。既要有通过产品本身所宣示的明确的价值定位。同时还要有相应的用户使用体验来印证,这两者缺一不可。
据科尔尼公司的分析,在汽车行业里要推出一个新品牌平均需要投入1.6亿美元,或13亿人民币,并且还需在每年投入大量的资金来维护品牌。据西方成熟市场的经验,维持一个汽车品牌需要平均每年投入7500万美元。汽车企业为何要执着地去塑造和维护品牌呢?原因只有一个:品牌所创造的价值是一种可持续的价值。
一个强势的汽车品牌至少具备以下几种特征之一1销售增量——在价格相同而其条件同等的前提下,能够获得比竞争对手更多的订单;2 溢价——在销售量相当而其它条件同等的前提下,能够维持比竞争对手更高的价格;3对经济周期相对不敏感——无论市场上升或不景气,都能比竞争对手更好地保持市场份额和销量;4 对销售渠道的主导性——相对竞争对手而言,对销售渠道有更强的影响力,在与经销商的谈判中有更强的优势。这是为什么一个成功的强势品牌能够具有可持续的价值的根本所在——强势品牌本身具有创造价值的能力。
国际汽车厂商在中国的品牌塑造之路是经历过三个不同阶段的,第一阶段是“投石问路”阶段,由于中国对外资进入的限制以及汽车产品本身的特殊性(规模经济性要求等),许多国外厂商只能先用一个产品来试探中国市场,所有的工作都是围绕着一个产品来展开(例如当年的老三样——桑塔纳,捷达和富康),根本谈不上而且也不需要有什么品牌管理,品牌对大多数人来说仅仅是一个挂在汽车前脸上的一个标志而已。第二阶段是“群雄纷争”阶段,随着中国汽车市场的不断发展,更多的产品被引入了中国,但是由于对外资进入整车企业的限制,产品仍然不是全线引入,而且在大多数的情况下往往有多个中方合作伙伴的介入,这就使得国际汽车制造商在品牌管理上“心有余而力不足”,产品合作方面,合资企业方面甚至营销网络方面的利益不一致是推行统一的品牌管理的最大障碍。第三个阶段是“战略整合”阶段,随着市场开放程度的提高以及厂家自身的努力,产品导入的速度不断加快,产品线也越来越完整,品牌战略的重要性和必要性也越来越突现出来,具有远见的国际汽车企业早早开始在中国拉开了品牌营销的序幕。
然而如果没有对合作伙伴和合资体系的整合,以及对营销体系的整合便仍然无法进行统一协调的品牌经营。深谙其道的国际汽车厂商们也都是在业务整合的前提下才放手大干,将品牌管理提上了议事日程。试看目前在品牌宣传方面最积极进取的几家也恰恰是那些在中国市场里整合有成的跨国汽车企业,诸如通用汽车,丰田和日产等。
而那些仍专注于产品宣传而少有在品牌上花大功夫的国际厂商也正是那些仍没有在资源整合方面获得突破的几家企业如大众,戴克等,“非不欲也,实不能也”,由于在同一品牌下涵盖着太多的不同利益——既有原厂进口的,又有属于各个不同合资企业的,特别是涉及到了不止一个经销服务网络,这使得厂商在推行统一的品牌管理时,无法专著用心,实际上影响了厂家贯彻品牌主张的决心和实施时的效果。可以预见在不远的将来,随着各国际厂家在中国市场的业务整合逐渐成型,各国际厂商都会在一个更高的层次来展开他们的品牌诉求。
反观中国的诸多汽车企业,似乎目前都仍停留在产品宣传的阶段。许多企业为了产品的宣传可以不遗余力地投资,但对品牌的关注却远远不足。试看有多少中国汽车企业是有明确的品牌陈述和诉求的,又有多少消费者能明确准确地说出各个国产汽车品牌的异同的?缺乏产品开发手段固然是造成这种现象的原因之一,因为没有产品开发的能力,通过产品来建立一脉相承的品牌基因也就成了一句空话。不注重为用户提供始终一致的使用经验,也是主因之一,任何通过经销网络为客户提供统一的,既符合品牌形象,也满足用户要求的服务是几乎所有国内汽车生产厂商都面临的挑战。而要启动品牌营销工程,更主要的是要在观念上确认品牌的重要性,并从现在开始就建立明确的品牌定位和战略,自上而下地推动整个品牌营销的展开。
在全球范围内,成熟汽车市场中的竞争是以品牌竞争为特征的,成熟市场中的大多数消费者很少在品牌间游离不定——因为他们对各品牌都有很明确的认知,并对自己应当使用什么样的品牌有非常明确的指向,这是汽车消费者心态成熟的表现,同时也是各厂商长期进行品牌教育的结果。返观中国汽车市场的现状,大多数的购车用户是首次买车,缺少对各品牌内涵的深刻理解和直接体验,再加上长期以来国内各厂家都专注于产品宣传而少有品牌宣传,使用户在选车的过程中品牌意识薄弱(除个别豪华品牌产品之外),多数情况下是先决定了价格范围,然后再在同一价格范围内反复比较不同品牌车型,而最后的决定往往是在价格比较中作出的。因此,将目前阶段定义为“价格竞争”是毫不为过的。
但市场是在不断地发展的,用户们也在不断地成熟起来,特别是汽车技术的发展已经使得产品之间的差异越来越小,性能间的差异也越来越趋同,中国汽车市场进入“品牌竞争”的时代只是早晚的事。在这种形势下,未雨绸缪,高屋建瓴地确立明确的品牌诉求,无疑是确立本土企业未来可持续的竞争优势的必由之路。在这里应当指出的是,一个强势品牌的确立是项长期连续的工作,决没有了捷径可走。



 
 
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