首页 --专题 合资品牌新运动  第 249 2004-6-7

 

 

上海通用的品牌读本


本报记者 付 辉 许 诺

上海、广州报道

1998年下半年,上海通用还没有开始做产品和销售,就开始了品牌推广。第一个广告比卖车要早半年时间。当时上海通用出了一个“推球篇”——很多人众志成城,推动一个事业,然后打出“别克来自上海通用”。
原味别克
1999年4月,别克开始正式投产三款中高档别克中型轿车:别克新世纪,别克GLX与别克GL。“心静思远”的品牌主题开始登陆电视和报纸。
在整个品牌的推广中,上海通用会不断的编一些故事和一些热点话题,在媒体上讨论,提高人家的关注度,那种期望值不断提高。但是有的时候根据市场竞争环境的需要,基本上没有提前预热的过程,直接就打出来。但是也有一些人基本从广告这个角度去考虑这些问题,如果希望在产品投放市场之前,市场对你有一定的认知度,有一定的期望值,有一定的期待心理,基本上提早五个月,六个月,这种做法是最普遍的。但是总的来讲,是根据市场的竞争格局或者消费者的接受程度,以及企业本身准备的情况来衡量。
2002年,别克新世纪停产,君威上市。“心静思远”的主题在2001年、2002年逐渐进入一种跟东方文化相结合的意境,这时候有一个君威的广告——“心静思远 志在千里”。“对这句话调查、研究、反复论证后,发现跟现在重新提炼以后的定位非常吻合,吻合度非常高。”上海通用营销总监孙晓东向记者介绍。
当时,上海通用把别克整体定位成“大气沉稳,积情进取”,品牌的口号是“心静思远 志在千里”。在君威身上,当时上海通用把中国文化的“智仁合一”体现在车上变成“动静合一”,孙晓东认为这两者反映了消费群体的理性和感性需求的结合。
怎么理解这句话呢?动静合一,本身别克这个车子动力非常好,但它又很静,我们现在把它定位差异化的竞争,就是“动态舒适科技”。所谓动态舒适科技,并不是说我们追求一种非常极端的驾驶速度,开到250迈或者怎么样,这不是我们追求的。我们追求的是有动力,动力充沛,但是同时你坐在这个车上非常舒适、安静、顺畅,是这两者的一种结合,就是“动态舒适科技”,是动和静的结合,这是“动静合一”的东西。
这句话来自论语中,叫“仁者乐山,智者乐水,智者动,仁者静,智者乐,仁者寿”,怎么理解这句话呢?我们把智者认为是远见卓识,知微察幽,而仁者实际上是胸罗万象,荣辱不惊。基本上反映出整个消费群体在现有成就的基础上,要进一步往前,而且他们这群人实际上是比较内敛的。正好动静可以跟智仁合一,实际上智仁就是动静,动静就是智仁,这是非常完美的契合。
别克改良
到了2003年初的时候,上海通用开始构思整个今后发展企业远景了。
当时的背景是,2003年整个汽车市场比2002年增长了60%;2002年比2001年也是增长了60%,连续两年的井喷式的发展。在这个背景下,实际上中国汽车市场竞争变成了全方位的。一是产品的竞争,2003年实际上大概有40款新产品投放市场。2004年我们看到,一季度已经看到很多新产品了。2002年大概也有30多款投放市场。另外一个方面是价格,2003年整体降价幅度达到10%。基本上,2003年各地4S店的发展速度,各主流厂家都是成倍的增长。广告的投放,从监控的数字看,2003年是2002年的一倍还多。
经过一年的酝酿,2004年初,上海通用拍了第一个品牌广告“收获篇”:通过描述不同人群的收获场景,传达别克成功人士之车的定位。别克母品牌的概念在这时候显出雏形。
因为无论是母品牌还是子品牌,别克都已经齐备,上海通用认识到自己已经到了这样一个成熟的时间点,需要对品牌的定位进行一个重新的提炼和深化,使它能成为对品牌的一个有力的支撑。
上海通用希望得到的效果是,在操作层面,把别克品牌重新提炼以后,寻找一个非常有效的沟通,进一步在整个市场上能够把别克想表达的品牌精神传播出去,上海通用为它设定了一系列指标,比如知名度、熟悉度、认知的程度、采购的意向等等。效果上,使别克成为大家想买车的时候,能够在头脑里第一和第二个能够反映出来的品牌。而要具体到是买别克凯越还是别克君威,则根据自己的具体需求,在品牌的具体产品系列里去选。
从策略上,上海通用首先从产品设计开始,体现品牌差异化和“大气沉稳,积极进取”的品牌精神。到了下游,在整个消费服务领域和经销商层面能够为这个消费群体提供符合他们期望值的服务。
上海通用在品牌策略实施中的两个要求是:第一个就是所有的业务链中要能体现别克品牌精神;第二,整个品牌所倡导的内容都要让员工以及合作伙伴能够认同和支持,把你的承诺传递给用户。
每年的1月15日是上海通用的品牌日,为了强化员工对自身品牌的认同感,这一天上海通用将会对员工进行全员品牌培训。
2004年1月15日,上海通用公司本部一共做了6场。2月份,全体供应商在海南开会,公关部人员赶到了海南,后来又给所有的经销商进行分批讲解。
一个别克品牌的新宣导,内容上有几个层次。首先是跟员工一起回顾品牌的历程,从1999年到今天的发展,一起来做品牌的深化和提炼。然后要跟员工一起重温产品、品牌的管理,在产品方面如产品的本地化开发,产品如何迎合顾客和市场的需求。在传播层面,别克品牌从第一个广告到现在为止,是用什么样的方式来呈现?上海通用的体系是怎么样的,每一个体系上的环节与品牌的关系是什么样的。员工觉得别克的远景在哪里,今天在这儿,明天走向哪儿,目标怎么样,最重要的是告诉他公司今天的竞争态势和未来的竞争态势是什么样的,为什么在这样的竞争背景下推出这样的品牌宣导攻势,或者未来能够使品牌成为可持续的竞争优势。这是一次非常集中的,系统化的计划。
2003年初,上海通用委托专业咨询机构做了大量的市场调查。调查内容包括:今后整个公司的品牌策略怎么样,我们怎样把别克的定位或者品牌进行进一步的提炼和提升?最终做出的结果是,上海通用今后可能走三个品牌的道路:凯迪拉克、别克、雪佛兰。另外,也趁这个机会回顾了别克发展的历程,重新分析了别克消费群体,或者现有的和未来目标消费群体理性的和感性的需求。在这个基础上,再看整个品牌的诉求跟他们是不是一致?品牌的精神能不能体现消费者的追求?
上海通用自己认为,到今天为止,从调查的结果来看,整个品牌发展,从一开始讲公司,讲产品,讲到后面,逐步跟中国的文化结合这条路是对的。整个调查下来,现在的别克定位,基本能够反映整个目标群体的理性和感性的需求。
2004年,上海通用隆重推出了一年一度的“别克汽车公园”大型主题游园活动。这是上海通用确立别克母品牌后的一个大手笔,今年年初,该活动首先在广州开园,并在随后的2个月时间内,在北京、深圳、成都、杭州等全国26座城市进行巡游。
此举意在引入和宣传“汽车也是一种文化”的概念,为商业气氛甚嚣尘上的国内汽车市场带来全新的休闲文化气息。一方面,它以创新的嘉年华式的游园活动为形式,将展示、体验、休闲、娱乐有机地融为一体,使消费者能摆脱汽车展厅中购买的压力,零距离了解自已喜欢的车型,感受到别克品牌文化。
另一方面,通过营造汽车文化氛围和游乐项目使参与者在娱乐的同时,体会由汽车创造的休闲文化,产生对别克品牌产生认同心理,上海通用一系列的投入,最终的目标是要成为一个强势的品牌。“对一个品牌来讲,它在市场上的生命力体现在什么地方?体现在当他要去选购的时候,在头脑里面第一或者第二或者第三体现出来,这是短期内要做的事情,而且我们比较有信心的讲,短期内这个目标基本上还是达到的。”孙晓东向记者表示。
别克是一个品牌孵化器。今年8月凯迪拉克将在上海投产,将来上海通用还将引进雪佛兰品牌。别克品牌孵化的经验,会不会移植到凯迪拉克、雪佛兰身上?



 
 
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