首页 --专题 合资品牌新运动  第 249 2004-6-7

 

 

赛欧风云


本报记者 徐 锋

广州报道

孙晓东依然清晰记得4年前的这个冬日——2000年12月12日,上海通用精心打造的别克赛欧在这一天下线了。
由于上海通用在历时8个月的推广中,把“10万元家庭轿车”的概念炒得妇孺皆知,赛欧从下线到2001年6月上市前夕,订单突破了15000份。刚刚预热的中国10万元家轿市场一度回寒,众多同类车型滞销。竞争激烈的中国家庭轿车市场,成了赛欧一个人的江湖。
舆论和竞争对手的目光死死锁住赛欧,“营销的上海通用”的评价在业界传开,上海通用营销总监孙晓东扮演着重要角色。
时隔四年后的2004年4月28日,因本次专题之邀,孙晓东飞赴广州,亲口讲述赛欧背后的故事。
营销赛欧
孙晓东和上海通用品牌总监任剑琼自诩是一对最佳搭档。白净稳重的孙晓东,颇为体现了别克“大气沉稳”的一面,而身材纤细的任剑琼更多的展现了“激情进取”的风格。这对看似性格迥异的搭档,几乎联手导演了赛欧成名的每一幕。
2000年初,上海通用要引进一款10万元家庭轿车的消息不胫而走。当时,国内家庭轿车市场还是老三样的天下,鲜有新面孔出现,别克品牌从高端公务车市场转身杀入饥渴的家轿市场,引起了市场的普遍关注,上海通用成了各大厂商情报战的重点对象。
在镁光灯的闪耀下,2000年10月24日,新车亮相工博会,取名“赛欧”,并初步公布了“基本型10万元”的价格和配置。赛欧的首次亮相,成了同行和媒体谈论的焦点。为了借赛欧之势,2000年12月14日,天津丰田在赛欧下线后第三天闪电推出了夏利2000,上演了一出“夏利斗赛欧”的好戏。
据孙晓东说,当时取名赛欧,是因为这个车型是在“可赛”“欧宝”的基础上改进的,英文Sail“航行”一词也很有动感。
任剑琼透露,当时赛欧拿出来第一次在工博会上亮相,并不完全是企业决定的,有很多因素在里面。
赛欧推出来时,市场上没有选择,只有老三样,这样一个价位,能买到这样的配置,如ABS、双安全气囊、防侧撞钢梁……十万块钱,这样的配置,在当时市场上是没有的,所以它一推出来就火了。“市场对这款车渴望的时间太久了,包括传媒也是如此。因为有一些车型已经是十年不改款了。”任剑琼说。所以赛欧当时对市场带来很强的推助作用,市场和传媒的反应也非常强烈。但实际上,“上海通用并没有主动要去营造这样一种氛围”。
2000年10—12月,赛欧进入下线前的推广期,为了在下线前进一步满足购车者对赛欧的信息需求,同时使赛欧继续成为各大媒体报道的重点,上海通用举行了一系列大型的媒体试驾活动,并根据不同媒体的特性,准备了适合他们的不同试车方案。经过一番精心策划后,2000年12月12日赛欧正式下线。2001年3-6月,“齐驾驭、共体验——别克家族试车会”全国巡游活动中,赛欧参加了别克家族的全国试车活动,以平均一周两个城市的密度,游历了国内30座城市。同年6月8日,赛欧正式上市。
为了进一步明确市场定位,上海通用做了一次大规模的市场调查,结果把消费群体定位为一些白领阶层,并把主题定位为“自立新生活”。
孙晓东说,“这个消费群体是在事业的起步阶段,他们努力工作,回报自己的家庭,也回报自己,他们把赛欧作为对自己的一种奖励,而且他们也把拥有赛欧作为生活的里程碑。当时我们的调查就是这样的。”
在整个8个月的前期品牌策划过程中,赛欧依靠巨大的公关投入深深吸引着传媒和公众的视野。
走文化路线
由于品牌定位明确,赛欧在没有任何前期广告投入的情况下迅速走红。但是,成名容易守名难,销售半年多进入2002年后,赛欧实际上已经开始走入品牌的缓冲期,如何进一步延续赛欧的品牌影响力?
上海通用的第二步开始了。
2002年6月,北京车展。上海通用推出了赛欧SRV天窗版,同时在赛欧的品牌宣传上,首次邀请国内乐坛原创组合羽泉合作。上海通用的赛欧营销策略开始刻意向品牌文化延伸。
为何邀请羽泉?任剑琼说,“羽泉是中国原创的组合,并不是从外面引进的,是属于原创型的内地歌手,赛欧在别克的北美系列里也没有这款车,而是上海通用打造的。加上我们感觉羽泉的形象很健康,非常棒,到现在为止这个组合还是国内很出色的乐队组合,有非常广泛的群众基础。在发布赛欧天窗版时,我们专门请羽泉写了一首歌叫《旅程》,不是唱男女情爱的,是唱一群人对生活的态度。羽泉不是赛欧的形象代言人,只是在发布现场为我们唱歌。”
据任剑琼透露,这首歌的歌词,是羽泉从上海回北京的飞机上写的。赛欧车主在网上自发组织了一个团体——赛盟,上海通用便把在网上的帖子下载打印出来,交给羽泉。羽泉在飞机上把歌词写出来了,四天以后歌词旋律的小样儿出来了。
后来,赛欧广告也用了羽泉的歌。这首歌也被羽泉收录进专辑,在全国巡回演唱时也列入演唱曲目。上海通用把赛欧车开到现场,并为车主买票,请他们来看。“这种合作完全顺应了双方的需要。”任剑琼说。
在上海通用当时制作的《赛欧产品定位》的报告中,就赛欧车主的族群有这样一段描述:“赛欧的消费者生于1960年代和1970年代,相对于他们的父辈,少了很多历史的负担和生活的负累。因为成长于一个中国发生良性巨变的年代,这为他们造就了机遇和带来对未来的乐观;他们没有负累,他们同样没有遗产。他们依靠自己的信心、毅力和不停努力,从几乎为零开始,捕捉一次次的机会,一步步地获得进步和实现。拥有一份不错的工作,建立一个自由恋爱的家庭,拥有一套现代标准的住房,然后用互联网连接世界;他们先进而非前卫,他们奋斗而不牺牲生活,他们乐观而不盲目。他们是自信而自立的新一代中国人。”
赛欧上市迅速点燃了10万元家庭轿车市场,随后,千里马、派力奥等相继面市,赛欧耀眼的光环慢慢被竞争对手所稀释。
2002年11月,上海通用收购山东烟台车身公司,赛欧生产线搬迁至烟台。



 
 
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