首页 --专题 合资品牌新运动  第 249 2004-6-7

 

 

大众:开拓者的品牌再开拓


特约记者 海 兰

北京报道

桑塔纳和捷达一南一北,为大众的成功立下汗马功劳,后来桑塔纳2000的出现,也是当时市场公务车的需要。对于二者如今愈演愈烈的品牌竞争,德国大众的态度很明朗:“自己不争,对手也会争,自己占领市场总比拱手让人好得多。”
上海大众和一汽大众间的品牌兄弟之争还将继续。
但是,有人并不这么认为。“我们所有的产品系列和目标消费者都清清楚楚,和兄弟厂家也没有任何混淆。”一汽大众汽车有限公司总经理秦焕明信心十足地对记者说,“捷达是理性的选择,高尔夫是一款家庭用车,宝来强调驾驶动力。”
然而,在普通消费者的心中,想到包括上海大众在内的所有大众品牌的产品,仍有很多人搞不清高尔和高尔夫的谁大谁小,而倾向理性选择的消费者又会在桑塔纳和捷达犹豫不决;在许多农村和城镇,还是有太多的人们知道“桑塔纳”、“捷达”不知道“大众”品牌……
大众如何解开这个结呢?
开拓者的执着
“我们不会做什么花样,只是老老实实地把车做好,卖好,这才是最根本的。”大众(中国)一位内部人士对记者坦言,“这也是德国人的一贯作风。”
说到大众的品牌观念,他解释说:“事实上,中国老百姓买车还没有树立起品牌观念,大多数人只是关心价格,买车的第一句话总会是‘这车多少钱’,然后会问‘油耗’,最后才关心品牌。”所以,中国汽车新品牌运动的时期还远没有到来。
在上海通用大打品牌牌,倾力推出别克新宣导,提出“国际品牌本土化”的观念之时,大众似乎并没有为之动容:“如果说本土化,捷达和桑塔纳才是真正中国本土化的,本土化决不是简单地起个中国名字,本土化如果不开发其内在价值就是虚拟的。”
在定格于“开拓者”形象的大众的观念里,“本土化”从每款车准备推出时就开始了。大众每年都有新车型推出,每款准备国产化的新车型都会有1到2年的准备期,在必要的市场预测和调查之后,主要是“车身、冲压、总装、喷涂”四大工艺的技术力量投入和质量的严格把关,重视技术的大众会一丝不苟地做这些事情。
即使是进口车型在中国的上市,比如说不久前辉腾的上市,前期潜移默化的广告投入(主要针对杂志)也在默默进行很长一段时间了。此外,为了做到真正的本土化,进入中国20年的大众在中国培养出了一批零部件供应商。
“我们决不会像某些厂家一样,把四个轮子卸掉,到国内一装,就算国产车了;我们也不会像另外一些厂家,把自己旗下其他小品牌的产品拿过来,换上集团的商标,就算本土化了。大众奉行的是踏踏实实做事。”这位内部人士从侧面诠释了大众的品牌行为。
另外,大众的品牌之所以看起来不那么明晰,其中一个原因是大众在中国是品牌最多的企业:从A0级的高尔到豪华轿车辉腾几乎笼盖了整个汽车产品系列。但是,每款产品与每款产品之间都是有清晰的界限的。以POLO、宝来和高尔夫为例,虽然三款车的价格区间存在着重叠,POLO的时尚、宝来的动感和高尔夫的家用性有很大的差别。
实际上,高尔夫目前销量不太好,很大程度上不是因为品牌宣传的失败,而是因为这款车是两厢车,和中国消费者的价值取向相背。但是,由于这款车在欧洲创下的销售奇迹,大众对它在中国市场的表现仍然寄予厚望。“在中国的车市上,要相信口口传播的力量,凡开过高尔夫的人,很少说不好的。”大众有关人士强调。
至于桑塔纳和捷达的品牌形象为什么同一化,“很明显,这是个历史遗留问题。”上个世纪80年代到90年代,中国的轿车市场是个绝对的卖方市场,买车的人得首先拿到“批条”才能有车买,而且可供选择的车型不多,竞争对手也没有成长起来,“那是一个根本不需要理会品牌的时代”。
大众分权
事实上,夹在中间的大众(中国)的日子并非那么舒坦。随着南北大众的成熟和强大,大众(中国)原有的政府公关职能逐渐淡化,其在南北大众间的影响力也在逐渐弱化。
更重要的是,大众(中国)目前最主要的工作是负责进口车业务。新《汽车产业政策》出台后,政府取消了对进口车和国产车必须分开经营的限制。无疑,南北大众的销售网络铺设在国内居于领先地位,但是,大众(中国)想借南北大众的销售网络经营进口车似乎还只能是个空想。
“好比你的亲戚家有个大房子,其中还有几间是空着,人家可能欢迎你去做客,但如果想常住,那就是另外一回事。”主管进口车业务的大众(中国)在品牌的销售渠道上只能直面这种尴尬。
问题在于进口车业务必须进行下去,虽然越来越重视中国市场,但大众不可能把所有车型拿到中国生产,比如高端的辉腾和产量很小、个性鲜明的新甲克虫以及已经明确宣布暂不国产的夏朗,连同由于四代没有达到预期销售目标、短期内不会国产的高尔夫五代。这就意味着大众必须投入更多,想长期客居亲戚家已经成为泡影。
另外一个空想很可能是业内一直传说的南北大众销售渠道的整合。
“谁都明白渠道的整合会让品牌力量凝聚,更加具有说服力,谁都知道建立4S店耗资太大,是资源的浪费。谁也很清楚如果渠道整合的话,会缩减整体的成本投入,但还是不可能实现。因为这涉及到包括政府在内的太多的利益纠葛。”大众(中国)的一位知情人士说。不久前,大众(中国)张绥新博士在接受记者采访时也证实了这一点。
该知情人士透露:“虽然众多媒体关注南北大众渠道整合的问题,但事实上合资厂家根本不关心这个问题,因为对他们而言,这个问题只能源于炒作,止于炒作,没有任何实际意义。”
实力相当的南北大众和虽然职能有些淡化、但仍是上级领导的大众(中国)三股力量的纠缠,使得大众的品牌营销从一开始复杂化了。这种复杂的局面在短期内不会改变。
还是要做品牌
随着竞争的加剧,不管大众是否有意识,是否乐于承认,其自身的品牌意识正在逐渐加强,对自身品牌的再开拓也在进行中。
记者获悉,一个新的针对中国市场的宣传口号正在酝酿当中。这是将在近期内德国大众的宣传标语由“汽车价值的典范(德文直译)”改为“源于对汽车的爱(德文直译)”之后,即将对中国市场的一个标语。有消息灵通人士透露,考虑到中国消费者的接受能力,大众会尽量回避“爱”这样直白的字眼,而选择更含蓄的说法。
细心的人也会发现,桑塔纳超越者和新捷达的LOGO看起来比原来大了、丰满了,这是不久前德国大众对两家中国合资公司的标识进行了统一更新的结果,新的LOGO由原来的平面图形换为了3D立体设计。在大众的4S营销店,整个店面的风格也趋向同一化。大众(中国)也试图寻找桑塔纳和捷达的品牌差异化:桑塔纳主要是能够适应多种的用途,正如多年前那句深入人心的广告语“拥有桑塔纳,走遍天下都不怕”;而理性的捷达更侧重于皮实的形象,突出自身的性价比优势。
大众(中国)有关人士向记者透露,更重要的是在品牌推广方面,大众第一要做的是推出新品牌,丰富自己的产品线,对于已经有的子品牌,要把他们的产品型号做细。“和欧洲同行相比,我们做的还远远不够,比如说POLO在德国一下子就推出5款,包括两厢、三厢、MPV等各种类型。”
在第60届法兰克福车展上,德国大众品牌战略负责人林巴赫先生向媒体明确表态:“大众正在研究旗下各品牌和车型,只要符合中国市场的需要,任何情况都是可能的。”这表明,大众的全线产品平台都对中国开放。大众将向所有中国人推出其的所有品牌。
相比之下,合资公司似乎更注重现有品牌的培养,一汽大众和上海大众都为此做了一整套的市场推广计划,一汽大众大众品牌市场部部长王枫表示:“今年大众品牌推广主要还放在前期市场的培育、推广以及沟通上。”
在中国市场上历练多年,大众对品牌的理解更加现实。对于很多厂家因为害怕影响品牌形象而放弃的出租车市场,大众有自己独到见解。“我们不认为出租车影响了捷达的品牌形象,恰恰相反,正是多年出租车的考验提升了它的品牌价值让捷达‘皮实、耐用’的形象深入人心。” 一汽大众总经理秦焕明如是说。一汽大众汽车有限公司销售总经理李武也希望上市不久的新捷达产能再扩大,能够尽快进军出租车市场。
最新的消息表明,在即将举行的北京车展上,大众(中国)一左一右分别是上海大众和一汽大众,虽然他们各自的宣传活动还是分别来做的,但是三家的展台布置会注意到品牌形象的同一性。



 
 
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