首页 --专题 合资品牌新运动  第 249 2004-6-7

 

 

三大合资品牌调查


21世纪专题 合资品牌新运动(29-34版)
34版

三大合资品牌调查

编者按
随着中国汽车市场竞争的日趋激烈,价格战和品牌战都已很难获得消费者的最终购买决定。众多厂家推陈出新的营销手段也很难让顾客忠心不二。汽车企业间的竞争在广度和深度上同时展开。作为企业核心竞争力之一的品牌发挥着越来越重要的作用。但是,目前多数的中国汽车企业还处于创立品牌的阶段,由于产品品牌、企业品牌和企业名称的不同,导致一些企业对品牌认识和管理的混乱。
而在国际取得成功的外资品牌面临着将国际性品牌本地化的问题,其中包括如何将中国特色的元素注入原有品牌之中。但其建立品牌的方式和策略却无疑有其可资借鉴之处。

大众
大众集团的中国业务除进口业务外,包括与一汽合资成立的一汽大众与一汽奥迪;与上汽合资成立的上海大众。其产品覆盖了从经济型到豪华型的众多款车型。在大众企业品牌的保护伞下,奥迪、捷达和桑塔纳等亚品牌(或称产品品牌)给顾客提供不同级别的服务:
奥迪品牌的定位
奥迪以其纯正德国制造的品牌内涵吸引着众多消费者的目光 从A4、A6到A8满足着不同的消费群体。其中奥迪A8轿车是奥迪豪华轿车系列中价格最昂贵、技术最先进的最高档旗舰产品,A8在国内的销售对象是政府高级官员、外交官、商界领袖及社会名流等一批成功人士。调查显示,国产普通奥迪车主的主要人群特征是年龄在26-45岁之间、已婚、有较高教育程度,月收入在2万-4万元的私有企业主和高级管理人员。市场通常可以按照5种类型对消费者的价值取向进行细分。奥迪A6以不同的规格A6-1.8L、2.4L、2.8L,满足不同用户的需求;而A4以其简明的运动型风格吸引着年轻群体。
选择奥迪车的消费群体通常以传统型和理论取向型为主,而社会取向、时尚取向和体验取向的车主所占比例较为平均。由于奥迪车购买者多数有过其它品牌的车辆,所以他们主要的购买动机包括提升用车档次、商务形象和个人形象的兼顾。
奥迪品牌营销策略
大众公司通过三个营销阶段进行奥迪品牌在中国的定位。首先是广泛宣传奥迪的品质和领先技术,用具体的信息来诠释奥迪品牌价值观中的“远见”,重点突出舒适、安全和技术领先;随后,用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”,强调成功与科技相辉映;最后,是用先进的服务和销售网络来诠释“领先”,塑造奥迪引领时代的风采。 
随着个人消费群体的增加,奥迪品牌营销主动从过去政府用车形象转向成功人士的时尚品牌,既满足了公务车政府官员的成功形象,又获得了竞争优势。通过一系列的公关活动和事件营销,奥迪成为当时博鳌亚洲论坛和世界经济论坛2002中国企业高峰会的指定贵宾用车。不同于大众公司其它车型建立大规模销售点的模式,奥迪建立起由几十家经销商集整车销售、服务维修、零配件供应、信息反馈于一体的4S奥迪品牌专营店。整个网络体系呈现扁平化结构,实现了多功能一体化、统一形象、直接面向终级用户销售等功能。
奥迪系列
奥迪车总体满意度在高档车市场中较高,其中奥迪A6的总体满意度在奥迪系列中较为突出。奥迪A6在多项指标的评价均略有优势。随着市场中新车型的不断涌现和升级,奥迪也在不断提升销售服务和质量表现。
随着市场中新车型的不断涌现和升级,奥迪也在不断提升销售服务和质量表现。奥迪A6款车在动力与转向系统、温控系统、内饰与车身外部方面有着明显优势。但从满意度均线图所示,高档轿车售后服务的平均表现低于销售、质量和性能表现。高档车用户对质量的看重度已从过去的强调发动机和刹车系统向看重汽车内饰和车身外型方面发展。高档车售后的竞争包括的范围更广,从对服务投诉处理到定期对用户保养提醒。由于众多维修企业的竞争,整车经销商必须提供系统、标准的服务以保证售后服务市场的稳定。
捷达系列
捷达车的用户较为看重的是车辆的质量和性能,而对其他相关服务的关注程度也越来越高。在性能方面,用户最关注的是车辆制动性能和动力性能。捷达用户对品牌的忠诚度较以前有一定程度的提高。可以说捷达车是紧凑型轿车中一款用户满意度较高的品牌车。
多数厂家较为重视销售服务和提高整车质量,而在售后服务环节普遍重视程度较低。随着消费市场品牌车的供应量持续增加,用户对服务的需求也日趋成熟。售后服务的薄弱同样会导致用户对一些品牌忠诚度的下降。
分析经济型车用户和中高档车用户的区别,可以看出,经济车客户群以车辆总体性能和价格为主要判定因素,而中高档车用户更看重品牌的附加价值。捷达车用户同奥迪车用户群在购车的目的上有较大区别。
针对捷达和奥迪不同的用户群,两个品牌采取不同侧重的品牌建设策略。可以说,捷达更多地采用口头营销的方式来进行,其品牌内涵体现了“实用性好、结实耐用、好维修、配件便宜、快捷”等特点,而从来没有“豪华、享受、与众不同”等品牌因素在内。反之,奥迪采用的是特许专卖店的销售服务方式,以统一优美的环境和周到的服务吸引用户。奥迪通过多种方式向用户宣传其“优秀的品质、成功者的身份、地位和形象” 的品牌内涵。 一方面奥迪针对中国消费者的“汽车原产地印象”保留了原有品牌的标识,另一方面采用广告、公关营销、赞助营销和专卖店品牌营销等方式全方位地提供品牌支撑。
大众在中国投产车型品牌分布
上海大众的车型的市场价格成阶梯状递升,从经济型的高尔到中高档的帕萨特满足不同消费群体的需求,各车型的子品牌对大众的企业品牌起到一致的协同效果。而一汽大众则推出以高端和中低端车型为主的市场战略,使各车型品牌均有较高的知名度。


通用
通用汽车在中国的战略布局包括了三个品牌:凯迪拉克、别克和雪佛兰;形成了以上海、华东烟台、东北沈阳、西南柳州为主的四大生产基地。其产品覆盖了经济型轿车、SUV、中档和高档轿车的众多类型。通用公司在中国的产品以别克的市场营销效果为最佳。
别克品牌的定位
别克(BUICK)作为美国通用汽车公司主要产品品牌的历史可以追溯到上世纪早期。作为一个有着悠久历史的车型和品牌,别克能继续发展的原因在于它的准确定位。在北美,别克车曾经是成功中年人士的象征。进入中国市场后,别克进行了品牌的重塑。别克轿车作为通用汽车公司进入中国市场的首款乘用轿车,一方面延续了其国际性的基本要素,即别克特征(安全、舒适和高质量),另一方面创造出新的适合中国市场特点的品牌理念。2001年,上海通用汽车实施“创新地整合国际国内优势资源、走本土化道路”的战略,通过精益生产、经营、广告、服务和技术力量的提升,在消费者中塑造了严谨、成功、进取的企业品牌形象。为统一品牌管理塑造整体的别克母品牌形象,上海通用以2002年12月下线的别克-君威为别克品牌建设的代表,汽车的尾部已经没有了Shanghai GM(上海通用)标志,取而代之的是与国际接轨的品牌,车名、型号与排量标记。
从品牌标志到经营管理的一系列规范化经营,使得上海通用成功引进别克母品牌,并利用其共性特征使消费者获得对品牌的统一印象。在短短的几年当中,别克品牌延伸出君威、赛欧、凯越和GL8这四个子品牌。各子品牌利用其鲜明的产品个性成为占领市场的有力武器,在每个细分市场取得显著的份额,并起到领头羊的作用。
别克品牌的重新定位体现了通用公司对中国文化的深层次考虑。其车型名称从北美原称Buick Regal(别克皇朝),而定位成符合中国社会特点的君威。上海通用以君威为主打车型,通过一系列的媒体和广告宣传给消费者留下成功典范的形象。此外,上海通用亦成功引入两个服务品牌:
Buick Care - 别克关怀,上海通用要求经销商承诺对别克车主完全做到24小时的星级服务,每年车主回厂维修以及专业顾问式服务等一系列服务标准,并做到价格的透明化。
诚新二手车 - 旧车置换、认证和销售的服务品牌。这个品牌的引入使别克品牌在售后服务方面为用户提供规范化与便利的服务,客户导向的服务理念明显区别于其他汽车的服务。消费者在同经销商购车、维修站的养护等打交道中来获取品牌认识的体验。品牌从一种切身体验,到形成一种牢固的记忆,最后形成一种对美好未来的憧憬。
“诚新购车与别克关怀”不是单纯存在,而是寄托在别克大品牌之下,维护消费者对母品牌的信任。
上海通用品牌营销策略
作为产品品牌的别克与上海通用的企业品牌之间相互支持,实现资源投入与营销效果的最优化。上海通用的品牌专营店销售体系贯穿了“以客户为中心”的理念,同时通过提供用户订购的服务形成“拉动式”的营销网络,减少厂家和经销商的库存压力。此外通过对别克品牌的整合营销运用,上海通用公司进行有效的销售渠道管理、培训、产品促销以及企业形象标识等工作。
在市场公关方面,通用公司有效地对政府签约等活动进行媒体报道宣传。其媒体控制力和快速的反应力,成功塑造出别克品牌积极的形象,媒体上很少看到负面报道。
在社会活动层面,上海通用同样努力塑造一种精神的象征。合资企业积极赞助全国性体育活动、知名学府的教育活动等多方面社会公益活动。如,2000年上海通用与北京奥申委签订协议成为独家汽车赞助商。
在客户管理系统方面,上海通用建立起了完善的售后服务与客户服务信息反馈系统,被评为2002年中国十佳CRM实施企业。此外,上海通用也通过汽车文化的推动进行品牌推广。如在2001年,与中央电视台联办别克2001艺术车绘活动。
通用汽车的其它品牌策略
上海通用计划未来实施的多品牌产品战略包括引进豪华的凯迪拉克(Cadillac)和经济型的雪佛兰(Chevrolet)品牌,以进入其它主要的细分市场。雪佛兰是北美经济型家庭用车中一个成功品牌,它目前的子品牌已延伸到豪华车、运动车和皮卡等车型。该车型的引进将会弥补上海通用在中档价位附近空间上的空白。在企业目标产品的定位和组合的基础上,进行战略性的品牌规划,并通过有效市场营销推广和售后服务的追踪反馈,企业才能全方位地提高综合实力与塑造企业品牌。上海通用在品牌塑造、营销推广、产品服务及市场信息反馈等方面成功的运作,为通用公司其它品牌的市场开拓提供成功的模式。
从图5可以看出,上海通用的别克车系覆盖了经济型、中档、商务和高档用户市场。计划引进的雪佛兰车型,能够弥补通用汽车在20万元附近车型的空白。丰田汽车目前在市场上拥有五款汽车,其经济型轿车的定位覆盖了10万-20万的价格区间。丰田同时用SUV(运动多用途车型)陆地巡洋舰和霸道争取高端用户市场。


丰田
丰田汽车的品牌定位
丰田汽车品牌在国际上包括众多的中档、高档和经济型轿车。丰田品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念,并且随着其销售网络和市场的扩大,也开始注重在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。
在中国市场上,从“有路就有丰田车”的运动多用途车(SUV)到推出系列轿车——威驰和花冠,丰田逐步引入和丰富其在中国市场的车型。尽管目前市场上的丰田系列在中高档价位车型还有真空区域,丰田通过引入花冠、皇冠和佳美系列填补在该市场的不足。
丰田公司的形象与品牌建设密切
中国消费者普遍有着原产地情结和国际同步情结。丰田汽车以其稳定的质量和经济性能在全球消费者中拥有良好的口碑。丰田公司以其精益求精的生产理念,一方面严格控制生产质量,同时引入柔性生产模式,灵活、持续的生产出新型产品。设计上,丰田引入实时设计法,使其整车开发速度缩短到15个月。在设计过程中,把汽车制造、零部件采购、市场销售等方面的要求反映进去,以取得联手互动的最优化效果。在市场经营上,丰田有着对用户负责的态度,全面质量管理TQM的应用使丰田的整车和部件故障率降到百万级。丰田发动机技术使其动力性能显著区别与其它品牌汽车。丰田公司的价值和品牌个性一起向用户传达了质量过硬、稳定可靠的价值。
丰田品牌营销策略
尽管丰田进入中国的时间不长,但凭借其雄厚的实力和品牌良好的口碑,快速地与一汽和广汽进行合资运作。通过与中国企业的合作为用户提供多功能一体化的服务,丰田积极打造着品牌价值链。
渠道管理方面,通过与一汽的合作使丰田产品能够分享由扁平化渠道管理带来的低成本运营。通过一汽在全国广泛的经销、维修和服务体系,丰田可以快速拓展新车型的市场占有率。
丰田在中国大量的零配件生产也为其带来低成本竞争优势。由于丰田首先通过其零配件企业进入中国,其在天津生产的整车的国产化率已经达到62%。
除运用多种传统营销方法外,丰田成功地进行网络营销将威驰车型推广到消费者当中。丰田在新车威驰上市时,一汽丰田设立了专门的网站,同时在网络上开展大规模的“广告选秀”活动。由张艺谋导演,香港当红男星吴彦祖为男主角的广告短片,吸引了观众的注意力。


三大合资品牌的中国路径
随着WTO开放时间的临近,世界汽车产业集团纷纷加快进入中国市场的脚步或是做着进入的准备。面临强大的国际竞争对手,中国的汽车企业也在加快开发新的车型,推出有极强竞争价格的产品。但同有着百年历史的老牌国际汽车企业相比,本土企业无论从产品结构、技术实力还是人才储备上都存在着很大差距。
从国际化的角度讲,有着雄厚海外背景的汽车集团占有独特的优势。其所拥有的众多产品品牌和各自的子品牌,也将逐步进入中国市场。例如福特集团的美洲豹(Jaguar)、陆虎(Landover)和戴克公司的众多品牌车型如道奇、顺风和克莱斯勒轿车等。雄厚的资本实力和市场营销经验,使得国际公司具有强大的市场竞争潜力。
品牌的发展有其规律性。本土汽车厂商不能一味效仿那些通过合资方式进入中国的国际制造商。由于这些外资企业已经有了品牌创建、品牌维护、品牌提升、品牌延伸等多方面的充分积累。通过开发或收购系列成功的产品和副品牌,跨国公司分散了品牌的风险度。通过系统的管理进行企业品牌的维护和向社会品牌的提升。
可以认为进入中国的外资企业都是在有了良好企业品牌背景下进入中国市场的。德国大众公司成功引入了成熟技术的车型如桑塔纳和捷达。在其十多年的发展中,大众奠定了雄厚的产品品牌与企业品牌。大众的优势在与它可以通过广泛的维修与服务网点,拉近其品牌与当地消费者之间的距离,进一步向社会品牌过渡。
通用汽车公司的战略首先是在消费者中形成良好的企业品牌形象,随着企业的发展逐步推广别克母品牌及子品牌产品。上海通用是通过全面的市场公关活动参与到本土化的品牌塑造中。通用的优势在于它有着广泛的产品系列和进行产品引进的潜力,同时也应当注意改善消费者对美国原产车油耗高的印象。
丰田汽车公司作为一个有着雄厚实力的后进入者,通过与南北两大汽车集团的合资,以优秀的高档和中低档产品品牌展开全面的市场攻势。拥有口碑的丰田公司通过早期进入中国的汽车零部件企业缩近与中国社会的距离。作为曾成功登陆美国本土的头号日本企业,丰田成为以独特企业文化与当地社会融为一体战略的代表。



 
 
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