首页 --产 经  第 237 2004-4-22

 

 

日本糖果老大海外投资第一单落定中国


见习记者 柯志雄

投资717万美元的上海工厂,只生产一种产品,只销往两个城市?
日本糖果老大海外投资第一单落定中国
见习记者 柯志雄
上海报道 

有着105年历史的家族企业森永制果是日本最大的糖果企业,去年森永制果的销售额超过1700亿日元,相当于2000年中国糖果市场的两倍。 
第三代传人森永刚太是森永制果的社长,自1997年上任以来,“国际化战略”被他列为公司发展的“三大法宝之一”。 
时隔七年,2004年3月底,森永刚太“谨慎地”开始了他的第一次海外投资——在中国成立独资公司:摩利哪呷食品有限公司。
这个投资717万美元的公司,被集团内部视为社长实施全球战略的第一步,“森永”在日语里念Morinaga,独资公司取名“摩利哪呷”是为了保证全球所有顾客提及森永制果时发音一致。 
为了这家公司的成立,森永制果筹备时间超过3年,花费百万人民币,2001年底宁波进行了一次试销之后最终才确定下来。
一业内人士认为这家东京证券交易所的上市公司进军中国有些“保守”:投资717万美元的独资公司,只生产一种产品,面对上海、宁波两个市场。 
森永的“GE策略”
之所以“保守”,是因为森永有前车之鉴。 
除了销售自己生产的产品以外,森永制果在日本还代理了许多食品品牌的销售,其中的一家就因为高估了中国市场的接受程度,在全国市场开设了许多办事机构,大张旗鼓地打市场,结果损失惨重。 
但在森永眼中,中国市场弃之可惜。
有资料显示,中国是糖果的生产和消费大国,每年销量达到55万吨,世界排名第三。据国家统计局数据,去年全部国有企业及销售收入在500万元及以上的非国有工业企业的糖果总产量39.11万吨,同比增长11.62%;累计销售收入99.8亿元,同比增长18.34%;出口糖果5.1万吨,同比增长5.65%。与此同时,我国的人均消费水平不高,仅为0.8公斤,不及世界平均消费水平的1/3,约为发达国家人均水平的1/10。 
森永制果自己也在算这笔帐。在上海公司成立的发布会上,社长森永刚太表示,根据森永制果对中国市场的全面性统计,2000年全中国的糖果市场销售额约在800亿日元左右,其中70%的市场集中在沿海地区,而近两年的销售额更是增加了5倍。上海地处华东区域,约占全国市场的15%,现在已经增长到了2600亿日元。 
中国独资公司将只生产一种产品:“嗨啾”水果软糖——中国人有些陌生,但却是日本糖果市场中的王牌,超过180亿日元的销售额在软糖市场中占据了37%的份额。在新加坡、韩国的销售量为平均每人每年一条(内装12颗),在台湾市场上,平均每个人每年消费1.5条。 
力推“嗨啾”也是森永刚太的理念。 
10多年,森永刚太就大声呼吁“GE策略”,坚决砍掉销售情况不好的产品,把绝大部分资源用到“嗨啾”这样的拳头产品。 
摩利哪呷的董事、总经理大谷彻也向本报介绍,2002年3月,森永完成对中国市场的调查后,开始确定厂址以及原料供应商。年底厂房确定选在上海康桥,采用租赁的方式。去年4月开始购买设备和原料,为保证生产的可靠程度,按照总公司的标准装修工厂又花了半年时间。 
“一些竞争品牌往往是把其本国内已经淘汰的产品拿到中国,这样可以用旧的生产线,成本就比较低”,大谷彻也说,但森永不是这样做。 
大谷彻也最早在日本排名第三的香肠厂商丸大公司做日本国内市场的销售,之后又进了爱华公司。爱华因为拓展中国市场,将大谷派到广州。在爱华被索尼收购之后,大谷加入了森永,进入分管海外业务的“国际部”。
但“嗨啾”的口味是否能长期适合中国人还是个疑问。专注于食品进口的上海东峰实业公司一员工告诉记者,“日本的口味跟中国的口味差别比较大”。 
试销
森永的中国独资公司产品前期只供应两个地方:上海和宁波。 
上海被确定为新公司的主打城市是因为糖果市场潜力巨大,而宁波市场则是因为2001年的一次试销表现以及与代理商积累的默契合作被保留了下来。 
“当时,我在浦东机场遇到珍宝珠棒棒糖的市场负责人,他告诉我森永制果准备选择一个城市做试销”,宁波华糖酒业有限公司业务副总经理朱京波经验老到,随口就给对方比较了几个城市的不同情况,朱京波断言宁波是最好的选择。 
宁波华糖酒业有限公司是宁波最大的食品代理企业,也是珍宝珠棒棒糖的宁波总代理。而珍宝珠在日本与森永制果属于关联企业,前者透过后者的渠道销售,信息就这样传递到正在忙于选择试销城市的大谷彻也和花广伟耳中。
花广伟是森永制果的首席代表,负责森永制果产品的进口以及在中国的销售。说是首席代表,其实也是光杆司令,上海办公室孤家寡人的命运一直维系到去年年底,此前的最高年销售额也仅仅做到200万元人民币左右。 
“因为通过进口渠道,成本高,价格也比较贵,过去主要在友谊商城这种针对外国人的卖点销售”,花解释“嗨啾”水果软糖在国内知名度不高的原因——这将成为森永的“中国瓶颈”之一,北京美兰德信息公司在五个食品消费大城市针对12岁以下儿童的市场调查中,表现前几位的企业几乎清一色都是本土企业。
2001年10月,试销在宁波开始。一切都仿造真实的销售环境,宁波华糖酒业有限公司把货铺进自己密布全市的“细分网络”,媒体广告和免费品尝同步进行。试销在10、11月2个月间上升了10个百分点,开始稳定,大型店每周销售80-100条,大卖场每周销售240条,而好又多这样的超市每周销售量更是超过300条。试销让森永制果的高层喜出望外。
试销进行到一半,社长森永刚太和公司第二把手铃木章亲自飞到宁波,查看销售现场并和客户见面了解情况。朱京波回忆,当时就感觉到森永刚太下定了在中国投资的决心。
而宁波试销几乎确定了今天的摩利哪呷的基本框架:摩利哪呷目前的惟一产品就是在宁波大获成功的“嗨啾”水果软糖,现在的广告语和创意也都是沿用宁波试销时的版本。
宁波4个月试销结束之后,从日本专门进口来的4000箱“嗨啾”卖掉了3200箱,剩余的部分,公司决定就地销毁。“就为了不影响以后的布局,公司付出这么大的代价,说说容易,能做到的企业没有几家”,朱京波很是感慨。



 
 
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