首页 --产 经  第 237 2004-4-22

 

 

彩电之灾 


本报记者 杨瑞法
实习记者 朱 宇

上海报道

24.48%与4.35%
4月13日,美国商务部(DOC)公布了对中国彩电反倾销案的终裁结果:长虹、TCL、康佳、厦华等四家特别调查对象的倾销税率分别被定为24.48%、22.36%、11.36%和4.35%。上广电等其他5家应诉的中国彩电企业的倾销税率加权平均值被裁定为21.49%;未应诉彩电企业的倾销幅度被定为78.451%。
这还不是美国方面的最终裁定结果。中国彩电会否被征收反倾销税,还取决于美国国际贸易委员会(ITC)5月27日对“是否对美国彩电产业造成实质性损害”的终裁。
自去年5月初,美国商务部对中国彩电反倾销案正式立案以来,此事闹得沸沸扬扬,引起了中国官方、媒体和社会异乎寻常的关注。
近一年来,尽管中国政府有关部门和相关企业竭尽全力,企图扭转局势,但中国彩电企业终于难逃一劫。
“面对此阶段不公平、不公正的结果,长虹仍然感到很震惊。”在长虹企业策划部发给本报的一份传真中,其愤慨之情跃然纸上。
事实上,较去年11月的初裁,美国商务部此次终裁的中国彩电企业倾销幅度已大幅下降,平均降幅近20%。但长虹等对此结果显然并不满意,长虹呼吁:“中国彩电同行应诉企业团结一致、积极应对,在中国机电商会的领导下积极应诉,为争取5月27日ITC阶段有一个‘公平公正’的终裁结果而努力”。
过错得失
厦华是被裁定倾销幅度最低的中国企业,但其高层对此次终裁结果也颇有微词。该公司总经理郭则理明确表示,厦华不希望任何国家以倾销的名义来打压中国民族企业的发展。
虽然对美国的反倾销结果,中国彩电企业异口同声地表示了不满,但各个企业所受的影响并不相同。厦华4.35%的倾销税率整整比长虹低了20个百分点,这也许已经是厦华目前所能争取到的最好的结果。
先于长虹进入美国市场的厦华,这几年一直在大洋彼岸辛勤耕耘。与长虹依赖美国代理商APEX公司开拓美国市场的做法不同,厦华在美国建立了自己的营销机构。设在西雅图的厦华美国分公司虽然只有寥寥数人,却已在美国铺设起密如蛛网的营销网络,其彩电产品已进入Bestbuy等美国家电连锁商场。
2002年,长虹在美销售彩电320万台,厦华销售彩电20多万台,与长虹相距甚远。为此,在美国,厦华采取了与长虹不同的市场策略。长虹的APEX牌21英寸纯平彩电市场零售价149美元,厦华同规格的彩电零售价却定为179至189美元。“但我比韩国品牌的彩电价格还是略低。”去年,尚在美对华彩电反倾销紧锣密鼓时,厦华美国分公司总经理朱国强曾对记者坦承。
据朱国强透露,在长虹之前,APEX公司也曾与厦华接触,希望成为厦华彩电在美国的代理商,但被厦华婉拒。“这个价格我们拿不下来。”朱国强对记者说。现在看来,厦华应为此庆幸,因为它避免了一场灾祸。
而此次美对华彩电反倾销,康佳和TCL所受的冲击也相当有限。早在二十世纪九十年代,康佳彩电曾率先进入过美国市场,但因种种原因,康佳在缴纳了昂贵学费后,前几年曾从那里撤退。近两年,康佳虽已重返美国市场,但销量寥寥无几。
从某种意义上说,已与法国汤姆逊结盟的TCL,在美对华彩电反倾销中反而是因祸得福。TCL多媒体事业本部称,“TCL可以从越南基地出口,可以从菲律宾出口,也可以从TCL汤姆逊电子公司(TTE)的墨西哥基地零关税区出口,同样还可以从波兰、泰国出口。”
虽然有媒体报道,索尼、松下等日本家电巨头是此次彩电反倾销案的幕后策划者,但据记者在美国的调查,前两年,阻碍APEX品牌的彩电和DVD在美国市场长驱直入的,其实不仅有日本产品,还包括汤姆逊旗下的RCA品牌彩电和DVD。记者发现,无论在美国的两大家电连锁店Bustbuy和Circuitcity,还是沃尔玛等大型超市,RCA的产品比比皆是,在消费者中享有很高的知名度。
而APEX的产品几乎与RCA形影相随,为此,APEX的掌门人季龙粉曾不无自豪地向记者透露,APEX的目标就是超越RCA。
就在同一次采访中,季龙粉还告诉记者,TCL集团董事长李东生曾与他接触,探讨TCL产品通过APEX进入美国市场的可能性。
但时移势易,据悉,数月前,APEX彩电在美国市场已难觅踪影。由于中国企业在美对华彩电反倾销案中前途未卜,至少在5年内,长虹在美很可能覆水难收。而RCA却已间接成为TCL的品牌。由于RCA彩电的市场定位高于APEX,但低于日本品牌,因此APEX原有的市场份额很可能会被RCA瓜分大半,而间接的受益者就是TCL。
也难怪TCL相关人士说:“美国的反倾销裁决,只能挡住部分没有准备或者说国际化拓展缓慢的企业,TCL处理起来会从容得多。”
APEX惹的祸?
一场突如其来的美对华彩电反倾销,对中国彩电企业,尤其长虹的冲击不言而喻。但追根溯源,很可能正是由于长虹及其美国代理商APEX公司自己的策略失误,才给美方造成可乘之机。
首先,长虹对美国市场的拓展缺乏一个循序渐进的过程。2001年,长虹彩电的出口量仅为12万台,但从2002年5月份开始,借助APEX的营销渠道,长虹彩电不但进入了美国沃尔玛等大型连锁店,而且销售呈现爆发式增长,仅半年多时间,长虹在美国市场销售彩电达320万台,占有美国彩电市场约13.6%的份额,并跻身美国市场前5名。参天大树忽长成,自然招风。
其次,APEX公司采取的狂轰滥炸式的营销手法,在吸引眼球、获得轰动效应的同时,也招致竞争对手的关注和忌恨。2003年第4期美国《财富》杂志曾这样描述APEX彩电的销售盛况:“世界最大的零售商沃尔玛已经成为APEX的大客户。美国11月底感恩节后的星期五是传统销售旺季的开始,APEX将20吋电视机(注:即国内21英寸)的价格压到99美元,一下子掀起了销售旋风。去年11月感恩节后的星期五(11月29日),沃尔玛卖掉了123万台标价99美元的APEX20吋电视机。11月份全美国卖掉的20吋电视机中,有三分之二是APEX的。”美国五河电子等三方原告,将反倾销彩电调查的时间锁定在2002年4季度至2003年1季度,其原因也许正在于此。
就是在这篇对APEX及其掌门人季龙粉充满溢美之辞的文章中,作者还透露出一个重要信息:目前,平均每4个美国家庭就有一台APEX品牌的家用电器,因为“它的产品单价可以比同类产品便宜30%到50%”。
《财富》还披露了APEX彩电在美国市场的营销策略:“与许多公司靠广告打品牌来增销售的做法不同,APEX宁愿靠把价格压到极限来吸引顾客,也不愿花一分钱来做广告。”《财富》一语泄漏天机:“APEX和普通中国电器商在国内竞争走的是同一条路线——打价格战。”
而APEX背后站着的是长虹。APEX去年提供给本报的部分发票复印件显示,它卖给商家的20吋AT2002型彩电的单价为99美元,开票日期2003年1月1日。记者获得的长虹2002年11月19日开具的单据则显示,长虹提供给APEX的同型号彩电的价格为84.01美元。
如何善后?
其实,此次美对华彩电反倾销,受伤害的不仅有长虹等中国彩电企业和APEX等美国代理商,还包括美国沃尔玛等商家以及众多美国消费者。因为在美国政府用关税壁垒将中国彩电拒之国门之外时,美国人也将难以享用到价廉物美的中国产品。
现在,人们怀着焦灼的心情等待着美国国际贸易委员会5月27日的最后裁定。但市场人士普遍预计,届时,中国彩电企业恐难以听到更加乐观的消息。
有备无患,中国彩电企业,尤其长虹现在就应做好应变的准备。一方面,要加大对欧洲等其他发达国家市场的开发力度,另一方面,加紧清理在APEX公司的库存,大力回笼货款,无疑应成为长虹的当务之急。
长虹2003年年报显示,其去年的应收账款高达49.8531亿元,同比增长了18.13%,其中长虹对APEX公司的应收账款就高达44.4661亿元,而2002年度,长虹对APEX公司的应收账款才38.3005亿元。
据了解,2004年3月23日,长虹已经收回APEX公司账款6606万美元,这无疑是一个好兆头。如果,长虹与APEX能早日银货两讫,一年前流传甚广的“长虹遭巨额诈骗”一说自然不攻自破。



 
 
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