首页 --商 业  第 235 2004-4-15

 

 

地面电视频道拉响竞争“三重奏”
4000万免费“金牛午餐”诱惑谁?


本报记者 马 莉 

杭州、北京报道

合纵联横已经成为电视业竞争的主旋律。
继2003年10月,31家省级卫视推出卫视整合传播产品,以联合的姿态对抗央视之后,地面频道也加入到了联合的行列,力图合众家之力重塑电视媒体竞争的三级格局。
“天下没有免费的午餐”,这个逻辑在商业社会有时并不成立。2004年4月8日,杭州世贸大酒店,安徽影视频道、浙江科技教育电视台、山东齐鲁台以及湖南经济电视台联合召开中国电视广告史上第一次“无底价”招标会。
包括伊利、宝洁在内的来自全国各地200多家企业广告业务负责人汇聚西子湖畔,作为全国广告业公认的大客户,如果运气好的话,他们可以免费得到来自四家电视台价值4000万的慷慨馈赠。
免费午餐?
用这份昂贵的免费午餐招待客户的四家电视台把这次活动命名为“金牛工程”。
“金牛工程”的启动始于一个月之前,四家电视台在黄山脚下第一次提出“媒介金牛市场概念”,即指经济中等偏上,同时存在着明显的媒介机会的市场,且这样的市场媒介环境集中,存在一个区域内的强势媒体。这样的市场能够降低企业的市场操作难度,减少投入的成本,同时缩短产出的时间,提高投入产出比例,增加利润贡献。
根据AC尼尔森调研公司的调研资料显示,四家电视台当地的收视份额都在20%以上,覆盖率超过90%,广告收入连年过亿,四家电视台都具备了帮助企业迅速启动市场潜质。
如果说黄山会议只是打造了一个新型媒介营销的概念,4月的杭州会议,四家电视台推出“金牛工程”则是第一项产品。
四家电视台各拿出价值1000万元人民币的广告刊例时段(共计4000万元人民币)作为此次招标的标的物。企业先行无须支付任何费用,只要符合投标条件即有可能中标获得四家电视台价值4000万元人民币的广告时段,用于企业在2004年7月1日至2005年6月30日间的媒介投放。
会议结束后两天到5月20日为投标阶段,但凡2003年1月1日~2004年4月8日期间,在四省中任意三省的电视媒体上有广告投放的企业均可向金牛工程办公室递交投标材料。此后的20天内,金牛工程办公室对所有投标单位的资格进行审查,同时以投标单位资信状况、产品质量、市场通路、提出的奖励比例等条件作为筛选客户入围的条件,其间四家电视台还将引入专业的咨询公司介入审核工作。
安徽影视频道伙伴媒介总监徐颐乐告诉记者:“我们最看重是企业的品牌和企业所具备的营销能力。”徐颐乐认为品牌涵盖了企业的风格、把握市场能力等多方面的内容,行业前景也将是一个重要的考核因素。“我们会有目的扶持将来有发展前途的行业。”徐颐乐说。
徐颐乐介绍,6月10日,四家电视台将公布入围企业名单,四家电视台将采取摇奖的形式摇出这名在中国广告史上第一个获得这份“免费午餐”的企业;而所有入围企业都将获得价值400万的广告刊例时段。四家电视台要求投标企业须在投标时承诺,投放完成后,将广告投放产品于2004年7月1日-2005年6月30日间在四省销售总额的一定比例支付给四家电视台。分配方案尚未最后确定。
三级竞争模式?
央视作为中国电视行业的龙头老大,这样的场合央视广告部主任郭振玺总是不可或缺的角色。在2003年的省级卫视整合传播推广会上,郭振玺就曾经亲临会场,相比较郑州会议上郭振玺的一言不发,虽然他没有出席4月8日的杭州会议,却通过视频传递了对会议的祝贺:“四个地面强势频道强强联手是有价值的。”
而吴涛作为克顿顾问董事长兼首席执行官继黄山会议之后,第二次出现在“媒介金牛市场”的推广会上,作为省级卫视整合传播大力推广者,他对于此次四家电视台联合的推广更是大加赞赏,甚至称“金牛工程”是一个比卫视整合传播更加市场化的联盟。
“他们是在向‘金牛’伸出橄榄枝。”一位业内人士这样分析出现在招标会上的郭振玺和吴涛。
2002年7月,电视公共频道开播后,县级电视台自办电视频道同时全部取消,其主要职能为转播中央、省和市级电视台的节目,中国电视业从1983年推行的“四级办电视”改为“三级办电视”,从而形成了中国电视媒体的三级竞争格局。
“但是省级电视台过去一直处于央视和城市台的夹缝中,权威性难比央视,贴近性又不敌城市台,定位模糊,这是省级电视台不得不面临的问题。”北京广播学院黄升民教授说。在行政区划上是电视业“一级”的省级电视台,却在中国电视多极竞争格局中缺乏应有的地位。
黄升民说,“过去我们谈到广告的投放,对于上星的全国覆盖有高度重视,后来对城市的媒体尤其是省会城市的媒体也高度关注,但是,对于在省级范围内的这种没有上星的媒体,应该说关注不是很高。而省级地面频道作为一个具有一定区域覆盖的媒体,当区域经济发展到一定规模后,省级电视台的价值没有得到很好的发挥。”
“中国电视广告的分配基本上是央视70亿,省会城市台30亿-40亿,省级卫视50亿-60亿,省级地面频道占了70亿。”业内人士说,“尽管如此,省级地面频道在这个广告传播中的作用常常被忽视。”
在省级电视台成功地实现了节目上星,并以联合的方式推广自身的价值后,省级地面频道则力图通过打造“媒介金牛市场”的概念凸现自身的价值。
在杭州会议上,“金牛”作为省级地面频道第一次这样备受青睐。一位业内人士分析,在企业的媒介投放规划中,通常以一个覆盖全国的频道做品牌推广,选择若干地方频道作为补充,开拓重点市场。在省级卫视将自身的目标定位为全国覆盖的频道后,企业在制定营销策略时,选择央视或者省级卫视后都需要投放地面频道进行区域补充。
“省级地面频道的价值要远远超过城市台。”徐颐乐说,近年中国城镇化的进程,城镇的购买力大幅增长,城镇化的高速进展带动了整个浙江经济的快速发展,而安徽和山东正在重演这种进程。“如果说以前企业会选择城市台,这两年省级地面台将日趋成为企业的首选。至少从价格上说,任何两家城市台的价格必然会超过省级地面频道。”
作为区域覆盖的省级地面频道在中国电视业竞争试图扮演真正意义上的“一级”。如果说,央视和省级卫视是全国广告市场竞争中的两极,谁争得了“地面频道”的加盟,对于稳固或者扩展自身在未来市场格局中的位置,其意义不言而喻。
诱惑谁?
在4月8日的杭州会议上,广告主济济满堂,据一位广告负责人介绍,一些从未与四家电视台有过合作的企业主也慕名而来,毕竟这是电视台的第一次免费大馈赠。
作为第一次以联合形式出现在中国媒介竞争格局中的地面频道,泛华东方顾问公司赵小兵对这种模式首肯的同时也坦言,操作难度太大。“对企业主来说,频道一致,品牌一致,时段一致、播放一致的模式更具有吸引力,这一点对于不能实现跨区域覆盖的地面频道来说就比较困难。”利益分割更是一个难以控制的问题,赵小兵告诉记者,从眼下一些制片公司的财务报表中就可以看出广告投放的地区选择、价格差别都很大,中心城市目前还是广告投放的热点地区。“金牛”毕竟不是由一个投资主体来操纵,巨大的地区差异就使得利益很难平衡。
北京大学陈刚教授指出,金牛工程在操作上存在明显的缺憾,其一,四个省不能构成一个明确的市场,广告目标对象的价值很难阐述,而且企业在对市场的选择上市场是因媒介是果,也就是说企业只会因为市场具有开发的价值从而考虑对该市场的广告投放,而“金牛工程”则有点本末倒置的意味;其二,广告效果的测算也没有一个精确的模式,对于企业的销售业绩的增长很难界定多大程度上得益于广告的拉动,没有这样一个测算模式,最后的广告回报就很难量化了。
黄升民也认为,“金牛工程”目前尚处于一种探索阶段,也没有形成一个成熟的操作模式。企业的广告投放通常是按八大市场片区划分,如华东、华南,而“金牛工程”涉及多个区域,如何将金牛工程整合到企业的营销策略中尚需与企业进一步磨合。而金牛工程对于哪些行业更具魅力,如何证实这几个区域市场能够以最小的投入获得最大的产出,也需要更多的数据支持。“从目前来看,‘金牛工程’更多的还是打造一种新的营销概念。”
“‘金牛工程’更多是想打出一面旗帜。”陈刚认为。事实上,金牛工程的目标也并非打造一个类似于卫视整合传播的产品,徐颐乐告诉记者,金牛工程真正的意义只是让企业明白四省“金牛市场”的价值,可以成为企业开拓市场的首选区域,“我们是想把蛋糕做大,如果市场吸引了获得了更多的广告投放,我们作为市场的第一品牌,我们的收获自然也是最多的。”



 
 
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