首页 --管 理  第 235 2004-4-15

 

 

惠氏CRM
精准服务销售希望


本报记者 康 健 

上海报道

“你家附近有一个水果摊,跟你们全家都很熟,了解你全家的爱好,你买水果都到他那里买,随着他的生意壮大,他无法记住每个客户,就需要CRM进行管理。”在上海惠氏营养品有限公司(下文简称惠氏)助理副总裁曹盛德眼中,CRM是一种生意模式,而不仅仅是一个系统。
作为全球500强企业之一的惠氏,主要有营养品和医药产品两大业务。营养品部门的CRM系统建构已经两年,并且经历了两个阶段。第三个阶段,惠氏的目标是成为年轻父母的专业育儿顾问。实现这个目标,方法是将服务细化、细化、再细化。
建构
六年前,惠氏成立了客户服务部门,主要是帮助消费者在了解产品(主要是婴儿奶粉)的同时,了解育婴知识。通过提供附加服务来提升品牌知名度。
两年前,惠氏成立了CRM队伍,并在实施前明确三个目标:提升品牌专业形象,提升品牌竞争优势,提高用户品牌忠诚度。寄望以优势专业服务赢得新的客户。
CRM实施共分为三个阶段,第一阶段主要是建立系统和运作的构架。惠氏首先整合各渠道的客户数据。两年前惠氏的客户数据分布在全国十三个城市,每个城市的地区操作模式不一样,对于客户管理维护分析工作带来不便。当时的服务方式主要是回答消费者使用产品时遇到的疑问。咨询专家解决一些小孩疾病和抚育方面的问题。呼出服务以邀请消费者参加一些活动为主。惠氏将信息整合在上海新建立的数据库里面。
同时,惠氏整合分散的电话访问资源,成立集中管理的电访中心。当时,电访、医务人员的服务分布在全国20多个城市,惠氏在管理跟进服务的标准、存量上存在差异。惠氏最后把20多个客户服务电访网络集中在统一的CRM系统中。
然后,整合各地客户服务的信息,通过系统进行管理,把所有消费者的信息、服务和反馈结果都整合到一个项目当中,这样无论在何地,上了系统都可以了解到消费者的服务和沟通记录。
这一阶段,惠氏还建立了直邮中心和信息管理中心支持市场推广。
获得、维系和发展
惠氏CRM实施的第二阶段从2003年开始,目标是获得、维系和发展客户。
惠氏全国有1200万新的客户,真正有价值的目标消费者只有10万个。“高档人群总是处于金字塔顶峰,如何找出这些客户有很大学问。”惠氏的CRM总监杨胜超认为,每个公司的资源都是有限的,把有限的资源放在那些能够帮助公司提高产出的人身上才有价值。
杨胜超介绍,惠氏获得客户信息的渠道主要有四个:商场促销人员在商场接触到消费者,消费者有兴趣填写资料;报纸媒介介绍惠氏消费者活动,消费者参加,填写资料并参加抽奖等活动;客户拨打800电话时提供的信息;举办育儿讲座,参与者留下的信息。
惠氏从庞大的数据库区中分出哪些是惠氏的客户,哪些是竞争品牌的客户,哪些是惠氏的潜在客户,哪些永远不可能成为惠氏客户。比如,一些消费者给小孩子用的是普通的鲜奶,一袋几块钱,价钱和惠氏相差十几倍。惠氏不会把他们定位为主要客户。“ROI永远是考虑的目标。否则CRM不可能长久。”
惠氏尽量通过各种途径获取消费者的信息,包括妈妈的信息和小孩的信息。惠氏会了解,小孩子是什么时候出生,在哪家医院出生,男孩还是女孩,妈妈在医院里接受过什么教育,小孩子的喂养状况如何等等;关于妈妈,惠氏会了解她的生日、家庭地址、电话以及一些有特性的信息。比如,喜欢说什么语言——中国很大,有些人觉得讲普通话别扭,更愿意用方言,比如广东人,这种情况下如果用普通话沟通,互动性会很差。此外有一些妈妈用E-MAIL,有些妈妈喜欢手机短信,这些信息都非常重要可以帮助提供个性化的服务。为此,惠氏定期更新这些信息,保证数据库的活力并随时了解客户变化。
惠氏根据客户的需求分类,力求找到一个有效的,低成本的与消费者的沟通渠道。用客户喜欢的方式沟通。比如,有的人不喜欢电话,只要把推广信息、教育内容发电子邮件过去就可以;有的人可能没有电子邮件,也不喜欢电话,需要直邮。
惠氏通过产品服务沟通和信息传递,量身定制客户的忠诚度奖励计划,为不同的客户提供不同的服务,提供附加价值。
惠氏的系统可以做到无论打哪个城市哪个时段的电话,提供的话数都不一样。惠氏的系统中可以查询到1800多条有关育儿、喂养营养和保健等问题。只要消费者问到的问题,如果惠氏系统中没有,会立刻添加进去。 
曹盛德介绍,CRM中心不直接从事电话销售,惠氏也不轻易电话访问客户。通常三种情况下惠氏才会主动电话访问客户:一是客户填写资料时表明愿意接受电话回访;二是客户产前;这时,通常产妇会比较需要一些基本知识,惠氏打电话给客户询问是否需要什么协助,这样可以拉近客户距离,创造潜在客户;三是每次电话访问之后,惠氏会在电话中约好下次电话访问的时间,如果对方愿意,下次就可以再次电话访问。
惠氏充分利用CRM现有的系统帮助市场和销售。目前惠氏有一百多万条客户资料,客户分布全国五十多个城市。每次市场部推出全国性的活动,都会到CRM部门来要相关的资料。了解惠氏的客户分布在哪些城市,分布量怎样,每个竞争品牌的情况怎样,每个阶段惠氏的客户群是多少。这些资料CRM系统中都有。这样惠氏做出的推广计划更有代表性和针对性。
在国外,电话定购很普通,而中国不是每个消费者都愿意接受。特别是在中西部地区。CRM的功能就是要找出这种差异并提供不同的服务。CRM会协助收集消费者对于产品的看法,供市场部参考和评估。
CRM部门还进行育儿教育,由于中国大城市都是一个小孩,每个爸爸妈妈都是第一次当父母,没有经验。而长辈的理念又和现代的育儿理念有差异,惠氏通过提供现代育儿理念和服务,赢取消费者。
惠氏还通过CRM网络,开展很多消费者活动。如邀请全国专家不定期巡回演讲,如在全国进行爬行、步行比赛等,这些活动都是通过CRM渠道组织执行。
同时,CRM帮助惠氏进行市场调查。如由市场部和广告公司设计很多问卷,通过呼叫中心和直邮调研,找出消费者需求。再如,新的广告推出来,在播放第一轮之后,打电话到不同的城市给不同的对象,包括自己的客户和竞争品牌的客户,了解他们对广告的反映如何。
细化:专业顾问
惠氏CRM正进入第三阶段,这个阶段主要着眼点是提供更精细的服务。惠氏的目标是成为父母婴幼儿教育的专业顾问,以提供全套婴幼儿喂养、培育的专业服务顾问的形式获取忠诚的消费群。
曹盛德表示,从CRM未来的发展来看仅仅知道小孩子在营养上的需求是不够的。他举例,如果惠氏知道一个家长希望小孩子成为音乐家,希望孩子将来会弹钢琴,了解这个信息后,惠氏会收集一些音乐方面的资讯,提供直邮时,把演唱会信息发给客户;如果客户的关注点是体育,就发送关于体育的信息。而以前,通常是将演唱会的信息发给每个人,往往对于20%人有用,对于另外80%的人没有用。
曹盛德的观点是,消费者买的其实不是奶粉,他们买的是对小孩子的希望。通过CRM的贴心服务,通过需求的精细划分,了解客户需求,能够和消费者建立非常熟悉的关系。消费者如果能够感受到专业性和愉快,自然就会信赖公司的产品。
曹盛德和杨胜超都表示,他们的调查和观察的结果是,经过服务的消费者忠诚度远远超过没有服务过的消费者。
此外,杨胜超谈到,CRM的另一个理想是通过不同行业消费者信息的共享,使得CRM获取的信息更广。比如,客户进行消费时,公司可以知道这个顾客的信用额度等信息。而这取决于国家相关法规的发展。




CRM的理性回归

CRM从来都不仅仅是软件。只是在第二届中国CRM论坛上李翊玮拿它来祭旗。
一如惠氏提到,消费者买的不是奶粉,他们买的是对孩子的希望。对于CRM,企业买的不是软件,而是业绩增长的希望。在投了大把银子、时间和人之后,却没有显著的资本回报,自然骂声一片,而更多的企业会观望,裹步不前。
谈到CRM,不能不谈的是另一管理工具ERP。和CRM一样,ERP的发展也不是一帆风顺。ERP命运的转折在于制造业的成功。借助ERP,联想电脑18天货物周转期成为TCL不可逾越的“四天”,为联想赚足成本优势。于是,ERP成为各大咨询公司最金牛的业务。
不是所有的行业都适用CRM,客户少而稳定的时候,CRM似乎无用武之地。上海惠氏营养品有限公司助理副总裁曹盛德这样比喻:“你家附近有一个水果摊,跟你们全家都很熟,了解你全家的爱好,你买水果都到他那里买,随着他的生意壮大,他无法记住每个客户,就需要CRM进行管理。”
哪些行业,哪些公司真正需要CRM?我们选择了惠氏、贝塔斯曼、联邦快递和平安保险,前两家利用CRM分辨客户,使精准服务甚至一对一服务成为可能;而后两家,由于业务的性质,CRM已经和公司核心业务流程融为一体。在这里,员工至关重要,员工和员工行为的变化是CRM成功的最关键之处。
商业的本质在于寻找并维持客户。抛开急功近利的浮躁,企业越来越理性地看待CRM。
戴尔说,发展分成三步:crawl爬、walk走、run跑。回归理性之后,CRM走得更好。
郑清



 
 
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