首页 --产 经  第 235 2004-4-15

 

 

厂商阵营松口 超市+4S店取代品牌专卖?


见习记者 文 静
实习生 吴 垠 

成都报道

如果说即将出台的《汽车品牌专卖管理办法》把品牌专卖作为我国汽车主要销售模式的话,那么这个铁板阵营现在已经开始松动。
4月3日,在成都召开的中国汽车营销峰会上,一汽大众、上海通用、奥迪、南京菲亚特等厂家首次开了“金口”:“除了靠专卖店卖汽车外,我们能接受多品牌的超市!”这次营销峰会主题为“多品牌超市出现,挑战传统的4S”,国内主要汽车厂家和经销商悉数到场。在主题发言中,国内主要厂家代表均表示,“单一的品牌专卖营销模式,已经面临多元化的挑战。”
2003年10月1日,欧盟新法规正式实施。宗旨是打破品牌专卖格局,允许不同厂商的竞争品牌可以在同一专卖店销售。有专家预测,这可能是跨国公司将在中国打破单一品牌专卖的信号。半年之后的这次营销峰会上,众多厂家同时表达出多元化的声音。
中国汽车营销模式真的要变天了吗?!
南京菲亚特事件
2003年9月15日,成都商报上的一则公告点燃了一场汽车营销模式的争论。
“在成都只授权两公司为特许的4S店经销商,其售后服务拥有南京菲亚特标准和品质。其他任何以南京菲亚特汽车经销商名义所进行的任何商务活动,与江苏南亚自动车有限公司无关。”南京菲亚特厂家江苏南亚自动车有限公司在报上言辞激烈。
     这则公告,是冲着4月3日营销峰会的协办方四川精典汽车贸易有限公司而来的。万勇是四川精典汽车贸易有限公司(以下简称精典汽贸)老总,2003年8月6日,他业下的国内第一家汽车超市——四川精典汽车超市在成都开张。万勇告诉记者,开办汽车超市的初衷,“就是邀请全国主要汽车厂商到场,就是要叫板专卖店,给我们平等的待遇!”
     然而,汽车经销权绝大多数在汽车厂家手里,由于不是授权商,他根本拿不到一辆汽车。“当时精典超市向厂家商谈进货,厂家没有答应,要维护4S专卖店经销商的利益。后来他们又向成都的新奥通和众合两家菲亚特4S店买车,也没买到。我们宣布谁供货就处罚谁。”4月6日,菲亚特西南区汪经理向记者回忆。
     2003年7月下旬,精典超市远赴重庆和昆明,通过当地4S专卖店的关系才凑足了17台车。后来南京菲亚特知道后也打了招呼,不得开增值税发票,只给了用户发票。2003年8月6日,精典汽车超市开张,当天就有7台菲亚特出手,几天后,17台车全部卖光。
一个新开的超市居然敢挑衅盘踞国内多年的汽车品牌专卖,这令南京菲亚特感到不爽。9月15日,菲亚特在成都商报上发布警告公告。“我们还咨询了法律顾问准备告对方侵权,后考虑到超市没有挂菲亚特的门头标识,告不倒它,才放弃了。”汪经理说。
对于厂家的打压,精典汽贸策划部副经理吴岷江至今很气愤:“这分明是叫消费者只能买专卖店的车,想打压超市。”他说,当时应战的法律文书都写好了。什么叫与厂家无关?只要超市卖的菲亚特有合法的合格证,有发票,厂家就必须承担法律责任!
     尽管菲亚特发布了公告,但一周时间超市进的菲亚特车告罄。除去运输成本和赠品服务,精典超市没有赚一分钱。这让菲亚特的汪经理很难理解:“据说他们一台亏了2万元。”
继菲亚特厂家第一个向精典超市开火后,天津丰田、威驰、通用等虽未公开发难,但在销售上也设置重重障碍。原因很简单,若向汽车超市供货,他们则损害了专卖店的利益。
“对来自上游厂家的打压,哪怕是零利润也要进货!”吴岷江告诉记者。
为何要亏本经营?“目的为了扩大规模,做市场。”精典汽贸总经理万勇向记者介绍。去年该公司曾在成都作过类似4S的汽车代理,发现单一品牌销售有问题,决定做多品牌经营,即开超市。“然而,刚进入汽车产业没有厂家愿意授权,为配齐品种我们只好忍辱负重。”
汽车超市的商道
      令万勇欣慰的是,菲亚特们不愿向汽车超市供货,但是它们旗下的4S店愿意。
     据记者了解,在汽车超市十几台车的团购下,不少4S专卖店纷纷放下门槛,不仅答应可提货,还可以按厂价提。零售价和4S店保持一致,不同的是4S店除差价外,利润主要靠厂家返点。而汽车超市则吃零售和进价的差价,除开运费,利润一般在2%以下。“靠规模效应薄利多销,利润还是可观。”吴岷江说。
      目前,精典汽车超市除了上海大众和长丰猎豹是一级代理外,其余30多个品牌均是这种集体购车形式的二级代理。万勇称,如法炮制,精典汽车超市今年经营的品牌将达60个。
“由于超市可选择经营品牌,顾客也可随意挑选,本月内的销量预计提高3倍。而4S店专卖某一个品牌,厂家生产的产品都划拨到专卖店,车型不好,卖不了就积压,又不敢随意降价,牵一发而动全身。”在万勇眼里,品牌专卖弊端不小。
根据来自四川省汽车汽配行业商会的消息,光成都市就有100多家专卖店,但大多维持在“半饱”状态,每个月业务量平均为50辆至60辆车,远远低于120辆至140辆的月设计能力。在刚结束的全国营销峰会上,万勇毫不避讳地说:“只要汽车厂家给予超市和4S店同等的待遇,一年内汽车超市的业绩将成为同地区的首强。”
“靠厂家直接授权的一级代理不可能,依托4S店的二级代理也不长久。要挑战品牌专卖,超市必须走买断这条路。”吴岷江说。
2月9日,精典超市在全国率先采取买断经销的方式,将滞销的两门高尔的西南地区经销权揽入怀中,在汽车界引起震荡。23天销了265台,每台以低于专卖店1万元的价格抛出,精典超市赚了几十万元。
3月26日,富康03款AX自动挡在四川的经销权被买断,这批在4S店从128000元降价到11380元仍卖不掉的库存车,易主后以不到10万元的低价销掉大半。超市抛出的车为何大受追捧?
       吴岷江称,“对买断品种超市可以随意降价并大搞促销,而这是4S店的软肋。”
买断的结果是不是超市只能捡4S店剩下的面包?面对不少4S专卖店的嘲笑,重庆最大的汽车超市金冠名车大世界负责人赵正常说:“不仅是滞销货,热销车型也能争到手。说白了就是这样一个游戏规则:由于汽车厂家在同一地区布点的4S店并不止一家,店与店之间也有竞争,个别4S店甚至会帮超市来冲自己的业绩。”4S店布局带来的漏洞让记者看到,目前正在热销的花冠,在重庆的汽车超市同样也能买到。
      除了不断用买断方式挑战品牌专卖,汽车超市还剑走偏锋,争取进口车的经销权。近日,精典超市拿下了劳斯莱斯在四川的总代理——进口车不像国内厂家那样强行要求4S店模式,超市对进口车销售市场的争夺,是不是打开了另一条对抗4S店的通道?
     吴岷江认为,“一个4S店的固定资产投资是3000万元,而我们建一个汽车维修超市是8000万元,所有的大型维修设备都能做到和4S一样,唯一没有的是各个品牌不同的解码器。而且,我们的维修超市先造环境,4S店的顾客能边喝咖啡休息边看修自己的车吗?”
他认为,经研究现在的车品质高,90%的问题都可以就近解决。“4S店的布局相当偏远,顾客往往为了搞一下保养或换机油要驾车很远,非常不方便。”
     但是,吴岷江的这种说法遭到了4S店的质疑。一汽轿车销售公司负责人王殿明在记者采访时说:“超市维修中心没有厂家授权的4S店,哪来的三包索赔权?即使它的维修设备齐全,比如大众汽车用日本专用油漆,它具备吗?”
超市+4S店?
事实上,没有汽车超市的冲击,4S店也在悄悄变天。
     今年春节前,中华轿车在西南地区最大的4S店转让给了申华控股,该店负责人何涛在记者采访时说:“由于单一品牌专卖的局限性,老板想腾出资金另开三家其他品牌的专卖店,以降低风险。”南京菲亚特销售管理部徐经理表示,已能接受超市这种模式。“由于4S店的投资巨大,菲亚特从去年下半年开始着手在中等城市只建2S店,并鼓励菲亚特车到超市去展销。”上海通用公关部负责人透露,4S店里已尝试开展二手车置换和金融信贷业务。汽车市场竞争加剧,让4S店坐享其成的好日子到了头。
     中国汽车工业协会信息部公布的信息显示,从去年下半年开始,轿车库存以每月2万辆的速度递增,去年库存达7万辆。市场人士称,去年马自达还要订货,现在已不存在。部分广本要预订1个月,这种状况最多持续到今年6月消失。
     北京航空航天大学汽车工程学院博士徐向阳认为,4S店的投资规模过大,严重依赖汽车品牌,经销商没有差异化竞争,讨价还价的余地太少,都是4S店在新形势下的要害。一旦某种品牌滞销,经销商面临相当大的风险;而汽车超市品种多,往往利用一次性大批进货或买断车型等手段获得价格比较优势,从而让利于消费者。但超市和汽车交易市场又不同,它是统一进货,统一定价,统一流程等;而交易市场则是靠租金来维持,且由于经销商良莠不齐,“车虫”拼缝,无序低价竞争加剧。
那么未来的汽车超市,是否能成为主流销售模式呢?
    “超市和4S店,没有谁能够颠覆谁。”他说,搞汽车超市必须要具备一定的条件:一种是拿下一定的品牌资源,在区域内有经营品牌优势,有一定的经济实力;第二种是大型百货业,如国美,华联,有百货业的经验,网络优势和资金实力,也可以试水。
     对销售模式有过专门研究的北京亚之杰伯乐汽车销售中心总经理孙锋说,汽车超市和4S店应该共生共存,并重互补。比如汽车超市就不需要建立大型的维修基地,因为4S店做得更专业。汽车超市可以考虑弥补服务真空,如美容,快修便利式服务等,形成汽车产业服务超市链。
“由于二三线城市购买力弱,投资4S专卖店通常很难收回投资。而服务于这种外延营销模式的新型汽车超市也是合适的选择。”
     对超市和4S店的发展走向,徐向阳博士则认为,商品是汽车超市的软肋,而拥有商品资源的4S店也在规范。这里有两个层面:超市引进了4S模式后,超市拥有更多的一级代理,会发展得更好;而4S专卖店缺的是土地资源,北京市已出台文件不准扩建4S店。像国外一样,最终形成“超市+专卖店”的营销模式,打个比方就像“综合性的医院”,既有专科,又有内科、外科、神经科等各科。



 
 
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