首页 --产 经  第 234 2004-4-12

 

 

宇通渠道革命
修改客车游戏规则


特约记者 天 一

北京报道

客车市场份额第一并不能满足汤玉祥的胃口,完成MBO后轻装上阵的他,现在要趁热打铁,彻底甩开竞争对手。
目前,宇通已经制订出了三步走的发展战略架构:在2012年,集团销售额达到290亿元,大中型客车业务进入世界五强。
为了彻底打开销售局面,2004年年初,汤玉祥特意从伊利实业股份公司挖来了前任液态奶事业部市场总监徐卫东,担任宇通企业集团营销总监。汤玉祥现在交给徐卫东的任务有三个:抢占高档客车,进攻城市公交车,渠道变革。
重任在肩,上任仅仅三个月的徐卫东颇有自信,“我们要用卖牛奶的方式来卖客车。”
1.3亿元打造20家4S店
为了全面立足高档客车市场,今年,宇通决定斥资1.3亿元,计划在全国建立20家独资的集销售、售后服务、配件供应和信息反馈为一体的4S服务站。徐卫东介绍,“4S店落成后将把主要供应商请进来,将发动机等配件放在此处,方便客户;其次是零距离贴近客户,把服务半径做到150公里,建300个服务站。”
2003年10月18日,郑州宇通客车全国首家客车4S店在上海落地。目前为止,宇通已经在全国主要城市和地区建成了9家4S店,平均每家投资大概在1000万元左右。
宇通建4S店主要是为了把单一的车身服务升级为整车服务,但仍以直销为主,价格也是全国统一价,对原有经销商不会有影响。
用卖轿车的方式,大张旗鼓搞4S店,宇通看中的是客车利润丰厚的售后服务市场。“对客车厂家来说,销售只占30%,售后的问题才是决定客车企业生存发展的关键。”徐卫东认为,4S店的根本目的是为了真正提高售后服务水平,形成完整的信息反馈系统。
“目前来看,宇通在售后服务领域还没有绝对的领先地位,和竞争对手没有拉开距离。”徐卫东强调说。另外,由于中国客车情况的特殊性,高档客车全部使用进口底盘,这样,很多售后技术问题解决起来就比较复杂,而有权威维修技术的4S店必将为这些问题找到出路。
就在重金打造4S店的同时,宇通在广告投入上也是一掷千金。2003年年底,宇通客车斥资近千万人民币投放央视广告,在其后短短的一个多月时间里,宇通就为60秒的广告片买下了700多万元的广告时间,加上广告拍摄费用300万元,宇通为这则广告支付了上千万元。在此之前,宇通一年所有的广告预算也不过1000万元左右。
渠道、广告一切就绪,宇通就只等产品东风了。
分兵两路
渠道变革后,宇通的市场战略将作全面调整——重点拓展高档客车和公交车市场。
据徐卫东的透露,今年下半年,宇通将有十几种新型号客车下线,每款车型都各有特色,特别是8、9月左右,将推出一款高档客车,这款车将放弃宇通品牌,重要面向90万元以上的市场。有消息灵通人士透露,这个高档客车品牌很可能在宇通旗下的猛狮客车厂投产。
据徐卫东介绍,宇通整个产品体系将在2006年左右完成向高档客车过渡,“为了达到一个合理的产品结构,我们将会因此刻意地放弃一些低端客车的生产。”这个合理的产品结构是什么样的产品结构,徐卫东不愿意多透露。
自出道以来,宇通就一直试图摆脱造低档客车的影子。随着近年来在中档客车的开疆拓土,中档车市场已经远远不能满足宇通的胃口。目前,国内客车市场的大体格局是:超级豪华型客车市场为安凯、西沃占有,宇通只是和厦门金龙、桂林大宇瓜分高档豪华型客车市场。身为行业老大,宇通早有图谋豪华客车之心。
2002年年初,宇通和德国曼(MAN)商用车辆有限公司签订合资协议。生产总长8.5m(含8.5m)以上的客车专用底盘,其中引进曼的5种底盘。2003年上海车展上,宇通和曼在欧洲和中国同步推出新款豪华客车“莱茵之星”。这被看作是宇通走高端路线的开始。
为了全面树立在豪华客车行业的形象,这次宇通不惜放弃了已经成名的“宇通”品牌。徐卫东坦言:“由于长期以来人们对宇通品牌已经有一个认知和定位,‘宇通’已经不能涵盖整个产品系列。所以,我们选择一个新的品牌来完善这个宇通企业集团的品牌系列,有必要创立一个新的品牌挑战西沃和尼奥普兰。”
宇通力争的另一个重点市场,是城市公交车。
2003年7月8日,宇通与重庆客车厂重组成立重庆宇通客车有限公司。重庆客车厂是国内城市公交车的主要生产企业之一,重组后的“重庆宇通客车有限公司”,宇通占股60%,重客占股33%,新华信托占股7%。宇通客车股份董事长汤玉祥兼任董事长,原重庆客车总厂厂长邓平出任总经理。公司重组后,所有产品均使用宇通的品牌,重客总厂不再做客车或零配件业务。宇通将基本在公交市场站稳脚跟。
宇通这个时候杀入城市公交自己的道理。据了解,公交车市场占有40%的巨大客车市场份额,多年来,长期瓜分公交市场的仅有常州依维柯、北京京华、亚星客车和重庆客车四家企业,这个巨大的市场由于多赊销和多分期付款,众多企业不愿意进入。宇通也是如此。但是,随着这两年客车行业竞争的加剧,各大客车企业不得不寻找新的市场空间。更重要的是,目前国内大部分城市的公交车正在进行“大换血”。
2004年,宇通公交车销售目标在2000辆以上,从与曼合资那天起,宇通就开始消化吸收德国曼公交车技术,并在其基础上变形出多种公交车中高档产品,有200万元左右、完全与欧洲同步的ZK6120A79一级踏步的低地板公交车。在完成产品结构布局的同时,宇通也已打通了公交车市场销售的渠道,重庆客车厂在中西部地区公交车市场很有影响,每年公交车的销量在1000辆以上。
今年,宇通计划在产品上推出近20个公交车品种,占全部客车新品的20%。在产量上,计划生产公交客车2000辆到3000辆,包括重庆宇通在内,产值要达到6亿元。今年,公交车销量将占到整个宇通产销计划的10%以上,而这个数字在去年尚不足3%。



 
 
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