首页 --商 业  第 231 2004-4-1

 

 

世界选美2004再袭中国 商业化挤压“美女泡沫”


本报记者 马 莉

北京报道

2003年世界小姐总决赛落地三亚,使得这一年被定格为中国的“选美元年”;世界小姐在中国市场成功地投石问路,让那些一直因政策不明朗而徘徊于中国市场的境外选美机构坚定了进军中国的信念。
2004年,全球三大选美赛事摆开了冲刺中国市场的阵势。
三大赛事逐鹿中国
2003年12月6日在三亚举办的世界小姐总决赛是第一个真正在中国市场形成影响并获利丰厚的世界级选美赛事,世界小姐有限公司不仅将480万美元特许费收入囊中,更有价值不菲的国际电视转播权,以及热衷时尚选美的珠宝行业国际赞助商的慷慨解囊。
世界小姐在中国市场开掘的真金白银对同行们是一个不小的刺激。作为第一个成功的将世界选美大赛引入中国的公关公司,嘉利公关顾问公司现在更是备受各方青睐,“到上周为止,已经有6家国际选美比赛组织联系我们。”嘉利公关顾问公司总经理庞卓超告诉记者,除了世界小姐以外还有环球小姐、国际小姐、国际旅游小姐、亚洲小姐等等。
2004年3月16日,环球小姐率先出击。中国环球小姐总部宣布授权唐龙国际传媒集团承办“环球小姐中国区总决赛”,同时,中国环球小姐总部总裁秦臻告诉记者,环球小姐组织机构已经授予中国方面连续两年的全球总决赛第一选择权,这在环球小姐历史上还是头一遭。另据记者多方求证,2005年环球小姐总决赛也将落地北京,日前,记者就此事致电承办方首旅集团负责人,对方称目前还在等待政府方面的最后批示。此外,随着赛事在中国的开展,让身处美国的秦臻感觉多少有些力不从心,目前中国环球小姐总部正在考虑在北京设立代表处。
国际小姐进入中国市场的第一步也把触角直接伸向首都北京。3月18日,“第44届国际小姐世界大会”组委会在北京昆仑饭店举行新闻发布会,宣布“国际小姐世界大会”将于2004年10月18日在中国举行,承办城市北京。
世界小姐有限公司则在去年比赛结束时当即宣布中国获得了未来三年的总决赛举办权。据业内人士透露,包括三亚、大连在内的若干城市正在积极申请,比赛最终花落何处一个月之内可见分晓。
庞卓超分析,到目前为止,各大赛事之间的竞争大多体现在关注度上,另外在承办地的选择方面可能会有一些冲突,但是随着这些赛事在中国的深入开展,在赞助时尚行业的企业以及企业对这种时尚赛事的赞助额度都没有太大增幅的情况下,未来最大的竞争主要来自于对商业赞助争夺上,不过庞卓超认为最近一两年内竞争不会太激烈。
美女经济泡沫?
“如同两百年以前欧洲人怀着淘金梦到美洲大陆寻求财富,如今世界也有这样一个中国梦。”庞卓超说。三大赛事也正是怀着这样一个梦想来到中国。
据业内人士介绍,三亚承办世界小姐480万美元的特许费已经开创了选美历史上的最高纪录,而该赛事在进入中国市场以前获利甚微。今年坊间更是流传申办城市之一大连开出的特许费就高达600万美元,截至记者发稿时为止,虽然还未得到大连方面的确认,但这已经是业内公开的秘密。嘉利公关顾问公司总经理庞卓超告诉记者,特许费的高低将是左右申办能否成功的一个重要因素。
秦臻虽然没有透露明年北京申办总决赛的特许费,但是秦臻很肯定地告诉记者,特许费将超过世界小姐。
“中国某些地区对于世界小姐的迫切程度超过其他地区。”庞卓超这样解释中国破纪录的申办费用。庞卓超分析,这些项目有很长的历史,而国外文化市场相当成熟,这就意味着他们只能获得一个社会平均利润,甚至更少,而发展中国家刚刚起步的文化市场无疑是一个富矿,这也是现在发达国家热衷于文化输出的一个重要原因,记者查阅了近三年环球小姐的举办情况,连续三届总决赛的承办国家都在南美。
“高额的承办费用,这其中固然包含一部分不理性的消费行为,同时从另一个侧面也说明了中国文化市场的不成熟。”庞卓超告诉记者,其实在中国经营惨淡的文化项目也不在少数,而且各个地区之间的差异也比较大。
针对2003年的三亚世姐总决赛,庞卓超认为,“完全按照财务利润计算,盈利的可能性不大。”不过庞卓超告诉记者,三亚举办世姐总决赛以后,相关机构曾经做了一个评价,按照文章刊登的版面和同一个版面引起同样注意力的广告的价值,海外媒体关于三亚的曝光率初步估算折合人民币1.3亿人民币;此外,今年春节期间,三亚游客的人数较去年同期有了大幅度增长。
正如三亚市长陈辞所言,“哪怕是不赚钱,都是值的。”三亚更看重赛后效应,三亚将举办这样的国际赛事作为一种城市营销手段,通过赛事累积的无形资产,并且将这些无形资产转化为旅游、房地产等产业价值。
通过热点事件,如举办大型国际赛事来提升城市的影响力是当代被普遍使用的城市营销手段,尽管这种方式在营销城市的过程中的作用毋庸置疑,但是科特勒高级营销顾问孙路弘还是对这些选美赛事在城市营销方面的功效多少有些怀疑,毕竟没有一个成熟的评估模式能对投入与产出之间做理性的估算。
唐龙模式
“此次承办环球小姐中国区决赛也是一次商业公司举办大型赛事的探索,当然其中离不开政府的支持。”刚刚拿到环球小姐中国区比赛承办权的唐龙国际传媒总裁陆兴东在接受记者采访时说。
“我们现在的压力非常大。”陆兴东告诉记者,“我们将负担整个赛事组办工作的全部费用。”而合办方云南电视台对赛事的参与仅仅只是在节目制作上的协作。
陆兴东告诉记者,唐龙不仅要向环球小姐机构支付权益金,还将全部负担2004年环球小姐中国区比赛的全部赛务费用,不过具体的数额唐龙方面没有透露,当然唐龙承办的中国区比赛在金额上与三亚世姐总决赛不能相提并论。唐龙称将通过一系列包括广告招商、版权销售等在内的商业运作回收投资。
“由政府出资大包大揽承办选美这样的商业赛事,在国外是比较罕见的。”陆兴东说,相比较去年三亚政府为世姐决赛前后7000多万人民币的投资,此次在昆明政府则是坐收其利,“环球小姐中国区比赛不会让当地政府出一分钱,而且还能提升昆明的国际知名度,推动当地旅游业的发展。”
人民大学教授顾海兵也认为政府定位有误是当代城市营销中的一个突出问题,政府把太多的资源直接用于营销城市,导致营销城市的主体错位、越位。实际上,营销城市的主角应该是企业、居民,政府则是配角,为企业营销城市提供便利。政府在营销城市中的作用应该是间接的。
“选美赛事与媒体合作,这是非常好的模式。”秦臻在接受记者采访时说,而环球小姐的举办机构本身就是这样一个“商业+媒体”的组合——美国地产大王唐纳德·特朗普Donald Trump和美国全国广播公司。
“市场化运作的前提是与企业的合作,企业看重的是眼球效应,因而强大的媒体网络基础是商业公司成功运作这样赛事的一个前提。”陆兴东强调,在中国传媒市场浸淫十余年的唐龙,其媒体优势不言而喻。唐龙遍布中国节目播出网络更让双方一拍即合。秦臻表示,环球小姐与首旅集团酝酿合作早在2002年就开始了,首旅作为明年环球小姐总决赛的承办方,中国环球小姐总部将促成首旅与中国地区比赛承办者唐龙的全面合作。
唐龙预测,今年基本上能够保持一个收支平衡,据陆兴东透露,唐龙将连续4年承办中国地区的比赛,而从明年开始唐龙将会有很好的收益。
嘉利公关顾问公司总经理庞卓超告诉记者,目前三亚正在积极申请今年的世界小姐,如果申办成功也将采用这种商业公司介入的模式。



 
 
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