首页 --管 理  第 231 2004-4-1

 

 

联想奥运“007计划”


本报记者 汪若菡

EMBA视线

    三星赞助奥运会是典型的韩国模式,即国家行为强力推动民族品牌成为世界级品牌;GE产品与奥运会全方位的接触,则彰显美国模式的真谛,即一个世界级的BtoB品牌借助一场商业盛宴转化为兼具BtoC效应的品牌。摆在联想面前的是探索中的中国模式,成败利钝历历在目,仍需凝结中外结合的商业智慧,运筹帷幄,才能参与世界级的商业游戏。 柳剑能




    追问是否有能力赞助奥运会,一定会掩盖问题的本质,其实最直接的拷问是,赞助奥运会的所谓体育营销是否能达到预期效果而不横生枝节?


北京报道

    3月26日,联想集团和国际奥委会在北京饭店签署协议,正式成为第六期国际奥委会的全球合作伙伴(简称“TOP”)。这是继之前的组织结构调整以来,短时间内联想第二次吸引到如此之多的眼球。
    人们的目光随之投向2006年冬奥会举办地都灵——早在3月26日之前,联想集团的四大主力工程师就已经带着有Lenovo标识的PC,开赴都灵。在那里坐镇指挥的是刚刚参加完德国汉诺威第19届CEBIT展的联想高级副总裁乔松,他在联想最新一轮的组织架构调整后分管海外业务。
而对于大多数购买联想股票的人来说,他们的目光能否超越在都灵和北京饭店发生的这一切,而投向时间跨度为2004-2008年的联想,这成了联想集团目前最希望施加影响,而又只能由日后表现来证实的一点。在这4年里,作为国际奥委会指定的“IT设备和服务提供商”,他们将为这个头衔付出价值6000万-7000万美元(5亿元人民币上下)的设备、服务和现金。在很多观察家眼里,年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于“低收入”阶层,因此这个决定多少显得像在冒险。
    联想集团财务总监马雪征在接受《21世纪经济报道》独家专访的时候说:“从CFO的角度来看,这个决定远没有1990年代联想决心发展自有品牌PC时冒的险更大。”
“你真的觉得这是冒险么?”
机遇
    和一般人想象的有点不同,成为TOP成员并非联想的初衷。
    在2001年投入1200万支持北京申奥成功后,联想一开始是把眼光放在了自家门口——那时候他们本来想的是“和北京奥组委合作”。为此联想专门还成立了一个小组,来研究和寻找其中的商业机会。这个组被内部人员戏称为“007小组”,因为当时距离2008年北京奥运会还有7年。
2002年11月,联想召开科技创新大会,适逢国际奥委会有关人士在北京考察。北京奥组委安排他们去联想参观。后来奥委会的官员承认,“当时的联想给人留下了非常深刻的印象”,这就直接催生了后面2003年2、3月联想高管在瑞士洛桑的考察。在奥委会的安排下,联想的“007小组”成员在洛桑和各方接触,感到“TOP计划不是那么遥远”。
    TOP随之成为之后大半年里联想核心管理人员们的话题。
    从洛桑回来之后,联想在内部为TOP成立了两个小组进行测算。一个小组是产品技术组,另外一个是财务组。两个小组的任务其实就是研究联想究竟“做不做得起”和“做不做得了”TOP。所谓“做不做得起”当然就是指在财务方面联想能否有足够的现金支持。按照马雪征的说法,钱的问题其实并没有太大风险——联想手头尚有20多亿港币约3亿美元的现金流。如果把6亿多元的赞助费用去掉用设备服务抵消的那部分,均摊到4年里,对公司的财务状况不会有很大影响。事后杨元庆在接受记者采访的时候也说,赞助费用只相当于联想一年的市场费用。按照常规,联想这样的公司,市场费用怎么也要占到年收入250亿元人民币的2%,也就是5亿元左右。
    相比之下,让联想费心费力的反而是产品技术组的测算,也就是“做不做得了”的问题——即以联想的产品、服务是否能够承担起为奥运服务的重担——可想而知,如果在这样全球性的赛事上产品出现故障,那么对联想品牌的伤害有多大。好在当时联想集团在国际上刚刚挤入PC销售前10名,成熟产品比如PC的质量和性能十分稳定——后来事实也证明了这一点:它提供给2008年奥运会的所有产品,已经都通过了意大利采用的国际安全与电子兼容性标准。
    “到了2003年7、8月,基本上内部对于加入TOP已经有了明显的倾向性。”马雪征说。在这期间,几乎每个月,联想高层都要坐到一起听取这两个小组的汇报,反复论证和讨论。到了2003年12月,联想决心已下,开始进入商务细节的谈判。
战略
    虽然镶嵌着奥林匹克和民族精神的光环,但是TOP的本质还是一笔数目巨大的商业谈判。联想更希望他人看到这一举动下的精明和富于远见之处——说到底,它毕竟是上市公司,花每分钱都要考虑好。
    从现在到2008年,联想将为国际奥委会提供设备、服务和现金。其中,设备占到总金额的50%左右,主要包括有台式PC、笔记本电脑、台式打印机、服务器、手持计算设备、与计算机相关的存储设备、数据网络设备和服务、计算机相关的信息安全系统设备。它们将被用于赛场信息传递、记分、现场结果、票务和行政管理等系统。作为回报,联想将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权的一整套权益回报,同时享有在全球范围内产品、技术、服务类别的排他权利——“在赛事里,其他牌子的电脑即便使用也要撕下标签”,全球都将通过奥运来慢慢熟识这个以前陌生的中国品牌。而如果奥运会的需求超过了合同协议中的数量,对于联想而言,那就是一个海外的大单——奥运会需要为这个额外的需求向联想付费。
    所以联想董事局主席柳传志后来在签约仪式上说,成为TOP成员,对于联想而言“好处太多了”。首先,联想在市场和品牌国际化上得到的助力是无以复加的;其次,TOP对联想内部的产品创新和管理也起到巨大的推动作用,“产品和管理必须过硬”;再加上之前的新三年计划里联想对于渠道的重新规划,他们所看重的三个核心竞争力都能在TOP计划中得到提升。而且,奥运会对联想的产品质量起到的保证作用说不定还能让联想在未来的市场价格上不再被同类竞争对手拉入降价的泥淖。他和马雪征都否认了这笔款项的支付会影响到之后三年计划里的研发和推广费用。
    “恰恰相反,”马雪征说,“我们会更加专注于产品创新和开发。”她提醒记者,那些提供给奥运会的产品涵盖了联想在新三年计划中的核心业务。它们中大部分是联想重中之重的A类产品,归属信息产品业务群,也包括了部分属于IT服务业务群的C类产品。对于这些产品和它们所属的业务群来说,无论要维持在国内市场的优势地位或者进军海外,都会是TOP计划的直接受益者。



    3月23日,当市场已经有联想将成为奥运会“TOP”的传闻时,本报香港站记者王晨第一时间搜集到的各分析师的反映非常不一致。
    荷银证券(ABN AMBO)的一位分析师认为,相对于联想目前的利润表现,她将会给出“NEUTRAL-NEGATIVE”(中等至负面)的评级,但其意见并不代表荷银的意见。另一位来自里昂证券的分析师认为,以联想公布的财务状况看,足以负担。高盛分析师说,与三星性质类似的宏基电脑或许可以成为联想警醒的一个榜样:宏基曾经是亚运会的赞助伙伴,但是赞助效果却并不尽如人意,在亚运会赞助完成之后,宏基仅在短期内取得了一定的销售成绩,但是随后却未取得突破性的进展。最近宏基电脑的业绩大有起色,是因为其内部大规模的策略调整,并非是外部的环境改变拉动的。



 
 
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