首页 --产 经  第 230 2004-3-29

 

 

乳业警言:2004年会淘汰谁?


本报记者 丁 琳

不论采用哪种模式,今年在奶源建设方面,各路诸侯开始从原先的以扩张布点为主,转向在质量控制上做“文章”。

本报记者 丁 琳
上海报道
三元的“困惑”
北京城里的乳业老大——三元股份如今很担心的一件事情就是“落伍”。
“我们计划今年5月份在市场上推出奶片(即干吃奶),现在已经上了这种产品的生产线了。”三元华东地区一位负责人透露。
早在多年前就有不少乳品企业生产并一直作为一种辅助产品的奶片,今年突然成了众多乳品企业尤其是一些乳业巨头眼里的“宠儿”——今年年初,光明在市场上推出奶片;伊利也是刚刚加入奶片这一行。随即,蒙牛开始发挥自己一贯的“市场作风”——将大把钞票砸进对其奶片的广告等市场推广里。 
尽管业内人士认为,奶片的生存空间比较狭窄,因为该产品主要的消费群体是白领女性及儿童,且市场主要集中在大城市,但三元在上这个项目时,似乎没有太多的犹豫。
“没办法,就像常温奶(超高温牛奶)一样,当年三元认为常温奶没有保鲜奶有营养所以不重视,但是被蒙牛一推,整个市场都带上去了。万一奶片也是这样,我们不上不就倒霉了吗?”言语之间,这位负责人显得颇为无奈,“中国的市场很难预测。”
这种无奈,在某种程度上也是眼下三元心情的写照。
3月12日,三元股份的全资子公司——澳大利亚三元经贸有限公司简称三元经贸与澳大利亚凯莱乳业合作有限公司简称凯莱公司签订了《股份出售协议》约定将三元经贸持有的澳大利亚三元凯莱乳业有限公司简称三元凯莱50%的股权以261万澳元的价格转让给凯莱公司。
世事变换之快有些出人意料,就在一年前的3月25日,三元股份总经理郭维健还向公众宣布,中国乳业在海外创办的首家生产性合资企业——澳洲三元凯莱乳业股份有限公司于2003年4月1日正式开业。按照设想,这个总投资额为2700多万美元,合资经营期为20年的乳业生产基地,作为三元实施国际战略的重要举措,年加工鲜奶30万吨,主要产品为奶酪和各种配方奶粉。
但随后,由于汇率变化及国际市场变化澳洲干旱、奶价上涨等原因导致三元凯莱连续亏损并且短期内很难实现扭亏为盈。三元不得不将其甩掉。 
“该项转让对三元非但没有什么影响,还让他们丢下了一个大包袱——这本来就是个好大喜功的项目。”一位业内人士坦率地批评道,“事实上,现在三元有比这个更值得关注的问题。”
与当时众多新股上市后利润增长相反,去年9月上市的三元在今年1月突然预警:公司预计2003年全年扣除非经常性损益后的净利润,与2002年同期相比将下降50%以上。
种种迹象表明,2003年不仅让三元过得不太顺心,甚至是危机重重。 
在北京,三元的龙头地位正面临挑战:2001-2002年,三元牛奶的北京市场占有率一直保持在70%左右,2003年则下降到了50%左右。而在上海,尽管2002年5月三元就收购了上海第二大乳品企业——上海全佳,一年半之后,三元董事会有关人员不得不承认:上海全佳仍然处于整合期,未能产生利润摆脱亏损。
“产品结构相对老化,没有比较好的市场战略是三元失利的重要原因。”这位业内人士分析,“比如保鲜奶一直是三元的‘王牌’和主要产品,但现在由于蒙牛等公司的常温奶抢占市场份额,加之愈演愈烈的价格战,三元在保鲜奶上的利润已经下降了不少。”
压力之下,三元现在开始打算往常温奶上转——问题是,就是与光明相比,三元在常温奶上也显得有些晚了。
“我们的重点肯定还是保鲜奶,但现在非常困惑的是,到底该怎么办。”三元有关负责人很坦率,“对于常温奶,我们眼下已经不是要不要投的问题,而是要不要大规模地投。”
但问题是,作为上市公司,由于担心亏损而戴上ST的帽子,三元现在并不敢拿出太多的钱来大规模打市场,特别是在北京的市场份额下降之后。
“保鲜”还是“常温”?
对此,三元现在的策略是“走一步看一步”。
比如华东市场,三元已经开始在杭州、温州等中小城市启动常温奶,但由于市场推广方面支持不大,目前三元常温奶在华东地区仅有几百万人民币的销量。
这离三元在华东常温奶市场的“三年计划”——销售超过1亿尚有极大的差距。
尽管如此,但眼下三元常温奶并没有进军华东市场的核心——上海——的打算。三元华东地区一位负责人算了笔帐,“进上海需要投的资金太大,先不说其它的,光是零售终端的进场费就高得吓人。再说我们现在进去,也就是多一个品牌而已,所以我们先在上海周边地区做,虽然竞争也很激烈,但比上海好一些。” 
而光明乳业在上海的老大地位,加上蒙牛的强劲势头,更让三元、伊利等公司有种“虎口拔牙”的感觉——据了解,伊利做得最好的常温奶——利乐砖,已经占领了包括浙江、广东、福建等不少南部城市的阵地,但在上海,至今似乎还没有什么“大动作”。“进来了也是拼,现在牛奶公司的利润已经很薄了,伊利也觉得上海的费用太高。”业内人士分析。
不过,蒙牛这个“异数”让光明在大本营感受到了越来越大的压力。
统计数字显示,去年蒙牛已占据了上海液态奶市场25%的份额,光明则由早些年的80%下降到了50%。蒙牛方面表示,今年蒙牛在上海的增长不能低于去年的增长速度——去年,蒙牛在上海比前年增长了2倍。
与此同时,蒙牛开始进入上海的酸奶市场——今年2月,蒙牛在北京工厂生产的酸奶在上海上市。“我们觉得上海的酸奶市场还是非常有机会的,竞争非常小,特别是优诺在去年年底的退出。”上海蒙牛乳业有限公司总经理江红显得很有信心。
前不久,伊利集团市场总监靳彪向媒体宣告:“根据AC尼尔森9月份的数据,伊利已坐上中国乳业头把交椅,提前两年实现了行业第一的目标。”
紧随其后,蒙牛集团市场总监孙先红也宣称:AC尼尔森9月份数据显示,蒙牛已从原先的乳品行业第四晋升为榜眼之位。他还表示:“就液态奶市场而言,蒙牛到年底将夺得霸主之位。”
光明新闻发言人则表示,除了竞争对手增多的原因,光明在上海市场份额的下降与光明的近年来的“全国战略”也有很大关系。“实际上,2003年光明的毛利润比2002年有2位数的增长。”
但无论如何,伊利、蒙牛的快速上升,常温奶可谓“功不可没”。
“今年乳业市场上一个非常大的热点,就是巴氏保鲜奶在下降,常温奶后来居上,大有超过保鲜奶的趋势。”三元有关负责人估算,目前市场上保鲜奶与常温奶的比例应该达到了五五开。
“但常温奶肯定是个过渡期。”福建长富乳业副董事长蔡永康认为,未来随着消费者越来越理性,会越来越追求营养新鲜,“从消费者的理解来说,喝新鲜的东西会成为主流,所以保鲜奶会成为一个趋势。”
帕玛拉特的一位管理层则有不同的看法:“保鲜奶在运输方面要求比较高,并且中国不少消费者对保鲜奶的口味并不太认可。”所以,目前中国市场还将以常温奶为主,“至少五年之内不会改变”。
蔡永康分析,常温奶在将来会逐步退出成熟的一级城市市场,但在二、三级市场,其生命力会很强,因为包括保鲜奶在内的冷链产品有个最致命的问题就是,在二、三类市场特别是广大的农村市场,它的销售和物流配送问题很难解决。“应该说,未来保鲜奶是以中心市场为主,但二、三类市场还是以超高温为主,但到达这个阶段短则5年,长则10年——因为,最起码得5年时间,中国乳业市场才能进入一个相对比较成熟的阶段。”
显然,伊利、蒙牛等也意识到了这一点:在北京,光明、伊利、蒙牛都投了保鲜奶生产线。
但种种迹象表明,在北京,恶性的价格战使保鲜奶这碗饭变得越来越不好吃。消息灵通人士透露,2001年开始在北京做保鲜奶的伊利,因为亏损,如今已经在内部宣布基本上不再推了。
  “保鲜奶的生产和冷链要求是很高的,而且整个的配送系统要稳定。”光明乳业副总裁陆耀华强调,“此外,巴氏灭菌法对奶源要求非常高,奶源不是优质的话,质量就容易有问题。”
而现在中国乳业市场一个公开的秘密是,由于奶源不够,加之奶粉的成本相对低廉,50%左右的液态奶都是还原奶。
“所以,对光明、伊利等大公司来说,下一步的一个非常大的问题还是奶源的建设和拓展——这也是一个核心问题。”蔡永康强调,“特别是对蒙牛、伊利来说,在南方没有奶源是他们未来发展的瓶颈。
“我们现在奶源的质量控制上是全国最好的。”蔡永康这样评价自己,“应该说,我们是中国奶源建设的领导者,而目前中国的整个产业在奶源这一块非常落后,大部分都是从农户饲养这样的社会资源做起的。从奶源建设这个根本上来抓瓶颈,像长富这样做的还‘仅此一家’。”
蔡永康介绍,长富奶源建设模式的最关键优点在于,牛奶离开母体后,不再受到二次污染,而二次污染问题是目前国内最难做的也是最关键的一环。“我们现在采用基地模式和统一挤奶的方式,全部采用国际先进的设备,使牛奶从母体出来后,就处在封闭的状态下——包括管道、冷藏、运输一直到生产车间。”
事实上,至今已经有“非常多”的公司对长富的奶源表示“感兴趣”,包括国内的几大乳业品牌,都曾经想与长富谈“合作”。但蔡永康认为,目前国内几大乳业公司尚没有实力来和长富合作,因为长富在奶源建设和生产维护方面已经投入了将近11亿人民币,“他们拿不出这么大的一笔钱。”况且,“我们不会同他们合作,因为我们要做自己的品牌,在中国市场中占有一席之地,争取3年内能够排进中国乳业的前10位。”
问题在于,采用“后发模式(先奶源后市场)”的长富能否在市场上如愿以偿:去年,长富的销售业绩是3.77亿人民币,离在全国乳品行业中有“话语权”尚有较大的差距。
不少业内人士对长富模式感到担忧:采取这种模式,投资风险大,如果企业抢夺市场的能力足够强,则可以后来居上,反之,不仅拿不到市场份额,甚至可能引发资金链条的崩盘。
“目前长富的市场发展没有达到它的预期目标,相信长富未来很有可能把他的基地租出去。”一家乳品企业的管理层如是评价。
对此,蔡永康显得很有信心:“长富现在的问题是品牌建设很弱,所以我们下一步的重点就是品牌建设和市场推进。”——事实上,仅去年1-10月,长富就花掉了9200万元广告。
但也有业内人士提出不同的意见:“中央台一打广告就能卖的时代已经过去了。现在要做乳业,真正靠的是企业的核心竞争力,包括财力、质量、管理、市场运作能力、网络渠道的拓展等。”
“我们认为还是市场最重要,应该用市场来带动奶源的发展。”陆耀华认为,长富的模式固然很好,但其缺陷是,投资了以后必须要市场给回报。
一直以市场为先带动奶源发展的光明,每年都有一个五年发展战略研讨会,并制定三年的发展计划,计划定下来之后再进行市场开拓,然后才是根据市场的开拓计划支配奶源。
“王佳芬总裁有一句话,牛是会走的,所以主要是市场,市场能消化包括比较高价奶源的能力。” 
1995年走出上海市场的光明,从1997年起,在内蒙古和黑龙江等地建立奶源基地,并建立机械化的奶站集中挤奶、收奶以杜绝污染。至今,光明已经在黑龙江和内蒙古投资约1.2亿人民币,建立了200个奶站。
“目前光明已在全国17个省建立了21个奶源区,各个奶源基地的质量标准化建设业已经完成,区域布点已经差不多了。”陆耀华宣布,“今年或者明年可以说是光明奶源建设的一个‘分水岭’。也就是说,布点速度会放慢,下一步光明在奶源建设上的重点是产量和质量问题,比如对牛的品种的改良。”
去年5月,注册资本1个亿的上海光明荷斯坦牧业有限公司在上海成立,这个目前总资产为2亿元的服务公司,主要就是为了控制光明的奶源,“我们把奶牛的服务业作为一个产业来做,比如对奶牛育种的改良,对饲料添加剂和牧场设备的配置等”。兼任荷斯坦总经理的陆耀华道,“希望这块业务能与光明同步发展,每年有30%-40%的提升。” 
不论采用哪种模式,今年在奶源建设方面,各路诸侯开始从原先的以扩张布点为主,转向在质量控制上做“文章”。
而蔡永康分析,由于国内不少乳品企业都在去年基本上完成了对加工能力的扩张,产能的迅速膨胀将使市场竞争变得前所未有的激烈和残酷。
“2004年是中国乳业最激烈竞争的开始。”蔡永康这样预测。



 
 
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