首页 --产 经  第 226 2004-3-15

 

 

五粮液总经理削权 经销商倒戈 


见习记者 文 静 

成都报道 

一路高歌的五粮液,在2004年遭遇了多事之秋。
猴年春节刚过,从五粮液集团股份公司(000852)传出消息:原主管经营销售的集团股份公司总经理徐可强因身体原因,不再具体负责酒类营销,改由副总经理陈显煌负责。 
营销大权易主仅仅数天,2004年2月初,五粮液召开全国重点经销商大会。会上,一个个坏消息扑面而来:五粮液全国市场价格大面积回落;不少经销商反目倒戈。来自四川、江西、天津等地的经销商纷纷向五粮液高层痛陈五粮液在市场上存在的种种问题。 
有业内人士分析,营销大权易主、价格回落、经销商反目,诸多事件的发端,皆因半年前的那次涨价事件。
9月涨价风暴 
2003年9月,五粮液向全国经销商下旨——全面涨价。一时,换新包装的500毫升装52度五粮液批发价从215元飙升到了358元,五粮液要求经销商零售价420元,在酒店卖到五六百元。五粮液的涨价很快在全国引起了跟风潮。茅台、泸州老窖、剑南春等纷纷跟进,平均涨幅在10%左右。
但是,这场以粮食涨价为借口的白酒业涨价风,仅仅刮了3个月,涨价的始作俑者五粮液很快就露出了颓势。 
有五粮液的经销商透露,2003年12月底,换了三重防伪新包装的五粮液市场价就开始回落。其批发指导价由最高时的390元调到了360元,甚至更低。今年2月中旬,记者在成都红旗超市、好又多、成都百货大楼了解到,经销商纷纷采取保本策略;同期的济南和南京市场,五粮液高度酒在时代超市等商场零售价也下降到360-370元之间;而在个别市场,甚至有经销商将五粮液新、老品的价格几乎定在同一价位,这与五粮液要求的上400元的零售价相差甚远;年前将价格提到116元的五粮液系列酒五粮春,尽管也换了新衣,春节期间仍下滑到105元。 
刚涨了价的五粮液为何被迫降低门槛?曾在五粮液呆了10多年的万女士分析,主要有两大原因:一是涨幅太高。五粮液这几年每年都在换包装,这次涨价涨了30%,但这对消费者来说却是“新瓶装老酒”,同样的酒为何要贵100多元?二是新包装不成功。改后的五粮液少了企业文化和品牌内涵,且采用的透明塑料盒很小,放在柜台上不起眼。
事实证明,新包装五粮液的销量确实受到了影响。在全国白酒销售大省江苏,有专营五粮液系列酒的经销商告诉记者,他手里的老包装五粮液年销量在1000箱左右,每瓶售价350元。这次进了500箱新包装五粮液,每瓶售价涨到400元,结果动得很少。据江西、天津、广州、四川等经销商反映,新品五粮液在这些区域走势也不理想。 
五粮液全面涨价仅仅只有3个月,五粮液的新价格体系不仅未能在国内市场同步提升,还形成了不同地区间的价格较大差异。有业内人士认为,产生这种情况的最根本原因应该在渠道上,经销商没把价格执行到位。 
经销商倒戈 
为什么经销商要有选择地执行新价格?该人士指出,这涉及到涨价后的利润再分配问题。产品涨价,无外乎两个理由:一是生产成本升高。二是市场操作的需要。不管怎样,如果利润分配符合各级渠道的需要,其对市场的好处是显而易见的,而不合理的价格分配体系,会因为渠道及消费者的阻力导致涨价失败,严重的还会丢掉市场。  
“去年12月18日,五粮液经销商大会期间,五粮液就有很多省外经销商往邻近其他市跑了,倒戈去做另一高档酒品牌。”2月中旬,参加了那次经销商会的红火爆酒经销商李先生说。这一说法,记者从另一知名白酒企业得到了证实。 
而还没有离开的五粮液经销商,特别是销售系列酒的经销商,从今年1季度开始,已有相当一部分没有进货。江西新余市一专营高档酒的经销商余某明确表示,正在积极寻找新的品种。而扬中市的经销商沈某这几天也正在犹豫。 
为何不愿销售五粮液甚至反目倒戈?在采访中,不少经销商都向记者大倒苦水。“因为五粮液的很多中低档系列酒是不赚钱的,这部分经销商在亏本经营。”江苏扬中一经营五粮液、友酒、五粮醇及五粮液其他系列酒的沈姓经销商说。 
“因此,为了让经销商有利可图,五粮液集团以前规定,一是配搭限量的五粮液酒给系列酒经销商;二是经销商年销量达到50吨或销售额达200万元以上,就给5万元奖励,或给1吨五粮液酒的市场价和出厂价之差。所以,经营五粮液中低档系列酒,一年下来亏损和配搭、奖励的五粮液相抵后有结余才有赚头。”他说道。 
结果,去年12·18经销商大会,配销政策来了个“一刀切”。五粮液股份公司总经理徐可强宣布,从即日起,五粮液正式取消给尖庄配销一定量的高利润的五粮液的政策,目的是着重发展中高产品。
这一方案的出台被不少经销商视为涨价后,五粮液减少经销商利益的“样本”,这直接导致了不少人的倒戈。江西新余的余某算了一笔帐,他经销尖庄,但五粮液没和他签订书面合同,承诺的100件五粮液至今还差70件,3年来他亏了70万元。扬中市的经销商沈某对今年具体奖励办法至今没出来很不满意,去年贷款几百万元进货,结果做系列酒亏了,后来从其他地方调来五粮液才基本持平。
据五粮液系列酒“红火爆酒”的全国总经销商反映,五粮液对经销商利益承诺的不兑现已早有苗头。“去年非典”影响了销售额,五粮液集团曾给经销商发了一封公开信,承诺损失由厂里全部弥补,扩大五粮液配额比例,但一直没兑现。 
经销商天津鑫鸿祥商贸有限公司则给记者传来了一份合同纠纷问题的情况报告。法人代表王军称,从2002年4月起他就开始做五粮液系列酒,结果由于宜宾特制尖庄销售公司不按合同办事,连广告费、车辆配置费、促销品、通路费等都无法兑现,造成他前后投入300万元的货款,至今没赚到钱。他表示,本月的全国糖酒会,他要亲自到五粮液集团总部去解决。
多品牌营销之败
涨价失算,经销商倒戈,五粮液一度引以为豪的营销模式显出了败象。 
从销售上,五粮液限量提价后,五粮液高层本欲通过它力挽利润增长颓势。据上市公司年报,五粮液2002年度的净利润已呈下滑趋势,同比下降24.42%。然而,涨价后的五粮液并没有卖出期望中的价格。 
倒戈事件发生后,五粮液已经出现品牌信任危机。白酒专家、中国名牌战略研究所所长钟冠华说道,“最大的失误不是销售不好,而是把经销商推给了其他的品牌。在白酒竞争日益惨烈的今天,失去了部分经销商,就是失去了市场!” 
“营销危机的出现,根源在于五粮液近年来‘多子品牌’营销模式造成的硬伤。”对全国100多家名酒进行过调查的钟冠华指出,为什么五粮液的许多系列酒经销商不赚钱?就是由于五粮液“超生”过多过滥,市场养不活这么多中低档子品牌,相互杀价,价格倒挂而起。
据业内人士透露,只要向五粮液交纳从30万到60万元不等的保证金(实际上是买断品牌费用),即可摇身一变成为五粮液的“子品牌”。由五粮液负责生产或联营生产,总经销商负责销售,由五粮液建议价,经销商自己定价。总经销权一般在5-8年。 
这种拿钱就贴牌的营销模式让五粮液迅速发挥了规模效应。2000年,五粮液的延伸品牌销售额突破25亿元,五粮液一举抢占了中国白酒行业的头把交椅。 
然而,品牌延伸速度创中国之最的五粮液有百余个品牌,价格却主要集中在30-80元之间。除五粮液、金六福、浏阳河等少数品牌经营良好外,有人统计,当时80%的品牌营业额,仅占五粮液酒厂营业总额的10%。 
“多品牌”经营的业绩不佳,让五粮液和经销商在利益分配上产生了分歧。 
按当初双方的利益约定,五粮液收取买断费或赚取生产利润,经销商获得的则是销售利润。有白酒专家分析,如今,经营系列酒的大多经销商因消费者接受程度低,卖不起价而亏本经营。
事实证明,五粮液涨价也并未成为拉动经销商利润的一支“强心针”,五粮液涨价后造成的“压货”,让渠道上的中低档系列酒经销商利益再次受挫。此外,多子品牌战略,还造成了厂家对经销商利益分配的不均。配销政策的取消,在不少经销商眼里就成了五粮液未兑现给经销商承诺的导火线。 
目前,“多品牌”营销的隐患已经引起了五粮液高层的正视。
年初,营销老总调整之后,五粮液已经着手对现行的营销模式进行变革。据经销商透露,2月初的重点经销商大会上,五粮液高层向大家“吹风”,在原有“品牌营销”模式的基础上,公司将成立三个品牌办,对五粮液系列酒分别进行管理。五粮液公关部一胡姓人员也承认集团早在去年下半年就成立全国品牌管理工作事务部进行运作。 
“成立品牌办不是内部权力的再分配,而是让每个部门都能重点把握两三个品牌。”钟冠华分析道,五粮液要自己掌握市场主动权,不能让做得亏损的品牌,五粮液挂名;做得好的品牌自立门户。 



 
 
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