首页 --产 经 第 219 2004-2-19

 

 

福特重修出师表 蒙迪欧发动10倍销售计划


本报记者 冯 青

桂林、北京报道

商场如战场,机会不等人。一向喜欢稳扎稳打的福特,一度为谨慎付出了代价,如今,福特已经意识到——再也不能这样过了!
2月13日,桂林国际会展中心。如水的蓝紫色光华下,2004款蒙迪欧(Mondeo)银装登场,倜傥如一位绅士。这款被誉为福特世界车旗舰的品牌,去年年底刚刚在欧洲上市。
而就在04款蒙迪欧上市紧锣密鼓进行的同时,从人事、营销策略到基地扩张的一系列动作也已经全面铺开。
从4000到4万距离
根据计划,今年3月中旬,04款蒙迪欧将正式投放市场,今年的销售目标是4万辆。目前长安福特在全国的经销商已经开始接受用户预定。
为了扩充长安福特的营销力量,福特公司从美国公司总部以及台湾地区福特六合接连调任数名高级管理人员到长安福特。长安汽车集团有限责任公司董事长、长安福特汽车公司董事长尹家绪称:“这种调动体现了福特内部的人才、资源共享。”
叶明信目前担任长安福特市场投产顾问,去年刚从福特六合调来,是一位有着丰富营销经验的人士。在他的履历表上,有着曾担任台湾福特六合的市场总监,并有在福特美国总部的工作经历。此次挂帅长安福特,福特显然是想用其所长。
2002年,叶明信在台湾负责翼虎的上市策划,面对竞争对手尼桑和日产,他为福特六合的翼虎创下了一个月2300辆的销售业绩,而台湾当年全年汽车的销量是40万辆。
2003年1月18日,长安福特首款轿车“嘉年华”下线,3月正式上市。去年5月13日,第二款产品蒙迪欧悄然上市,长安福特没有为这部车做任何大规模宣传。然而其高达28.5万的价格却让市场人士咋舌。根据长安福特提供的数字,2003年蒙迪欧、嘉年华两款车的产、销量总计为一万八九千辆、1.7万辆,其中蒙迪欧的销量为4000辆。而其竞争对手君威、新雅阁去年的销量至少都在八九万辆左右。福特在中国的第一枪没有打响。
尹家绪反思称:“本来嘉年华在安全性、操控型、动力性等技术指标上都算一部好车,但是并没有做到好销。分析主要原因还是我们在上市策划,以及推销上有所欠缺。”
为了避免重走老路,此次借04款蒙迪欧上市,福特决心全面调整营销策略。尹家绪透露:“我们在04蒙迪欧上市时,和福特公司一起坐下来商讨如何进行推销,如何结合中国汽车市场的实际,针对中国消费者的心理要求,结合企业产品本身的先进性,寻求一种好的推销方法。”
据悉,今后叶明信将负责长安福特公司包括蒙迪欧在内的中高端产品的市场营销。2月14日,叶明信向记者回忆了04蒙迪欧的上市策划时间表。 
“我在去年6月初到重庆就任,7月份开始和同事一起研究04款蒙迪欧上市计划,8月我们第一次向公司陈述了整个上市规划。还就上市策略做了大量的讨论,并在上市过程中对国内的汽车市场做了调查。”
叶强调:“品牌定位是新车上市的根本。”7月初,长安福特开始了04蒙迪欧的品牌定位,并在上海、北京、广州三个城市进行了初步调查。 
“9月份时,我跟领导提出,开展一个全国性的彻底调研。把04蒙迪欧放在调研会场,然后把竞争对手(包括君威、新雅阁、帕萨特、索娜塔)的车子也放在调研会场。我们在全国大约800个完整的产品调研样本,对于产品和品牌的状况进行了解。 
10月到11月我们开始做内部讨论,我们在三个城市之外又增加了成都,开始对目标消费者做长达两个小时的调查咨询。11月份开始,我们又做了创意调研。并在初步拟订方案之后,着手进行细致的执行工作。新车发布的时间、内容等也都随之确定。整个细节在春节前已经完成了90%,随后的工作在春节后又进行了调整。 
目前,福特借助其遍布全国的福特品牌经销商网络,来推广04款蒙迪欧。预计在2004年年底使经销商达到100家。叶说:“我们在向经销商的推广上花了很多工夫,也愿意大规模投入。我和他们讲,长安福特的营销理念除了4P(产品、价格、网络、促销)外,还有两P,即PR和people。我们认为好的推销是将性价比高的好产品,通过整体规划,使其品牌深入人心。”
叶明信补充说,“04款蒙迪欧融合了很多全球资源,主体为德国设计,变速箱是美国的。在中国市场,我们依据消费者的需求进行了灵活的调整。例如对于车窗旁边的透视镜,考虑到国内的温度比较寒冷,所以我们将它改为了直立的。”
从2月11日到13日,长安福特给全国160多位经销商举办了一场04蒙迪欧发布会,让他们亲身感受并对其接受培训。“我们还将在3月20日,召开一个更大型的全国经销商大会,希望为04蒙迪欧上市做足功课。”
福特此次显然是用心良苦。
福特东扩在即
福特此次一改低调做派,高调出场。得益于福特财务状况的好转。
2月13日,在04款蒙迪欧上市会上,福特汽车(中国)有限公司董事长兼首席执行官程美纬表示:“在2003年度财务报告中,福特公司实现扭亏为盈,全年净收入接近5亿美元。同时长安福特在2003年也实现了盈利。”过去的三年中,福特公司曾一度陷入困境。
程美纬还透露,长安福特建造第二个轿车厂的选址在顺利进行,并将在不久后宣布。而长安福特也计划今后每年在中国推出一款新车。 
和大众、通用等跨国公司相比,虽有百年品牌的福特在中国市场算得上姗姗来迟。2003年10月,比尔·福特飞赴北京。福特承诺,在未来几年内,将和长安集团共同投资超过10亿美元,用于提高产能、引进新产品以及拓展市场销售渠道。同时把长安福特的产能从目前的年产2万辆提高到15万辆,同时将会建设第二个轿车工厂和一个新的发动机工厂。 
长安福特并不甘于蜗居重庆,早已开始借助福特之力,谋划东扩北进。在长安集团“3337战略”中,长安福特第二个轿车厂是其重要的棋。其中第二个“3”是指建设和发展三大基地:即重庆基地(重点加强长安铃木、长安福特、长安工业园的建设)、南京基地(利用长江三角洲的经济优势,增强向外辐射功能)、河北基地(以河北定州长安工业园为载体,形成一个专业化的微型货车、客车生产基地)。 
尹家绪告诉本报记者:“我们将在华东附近选择长安福特第二个轿车厂,发动机工厂也将随之落户。地址还没有最终确定,可能是在华东地区的南京、上海、张家港、苏州附近。”
尹家绪分析认为,“上海的零部件配套体系、人才资源都很好,而南京是配套体系以及人才、环境上占有优势,苏州的政策环境不错,张家港则在物流运输以及在长江边上具有地理位置的优势。” 
据南京当地的汽车人士透露,在2004年元旦前后,南京市政府工作报告中的工业重点项目投资中,确定了2004年将重点发展在南京江宁的长安福特轿车项目,同时将在该地引进并福特汽车公司旗下的两个品牌,其中一个品牌是刚上市的04款蒙迪欧。另外一个品牌则很有可能是马自达。 



 
 
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