首页 --I T 第 218 2004-2-16

 

 

运营商定制手机
国产厂商痛失渠道优势


本报记者 陈志刚

北京报道

2月12日,北京作为头一棒,中国移动开始将带有“全球通”标志的定制手机向全国市场绵延铺开,其首场接力赛伙伴包括摩托罗拉、诺基亚、三星、NEC、索尼爱立信等5家手机制造商。
在接受记者采访时,武汉NEC市场部驻京办事处某人士表示,此次仅仅是NEC与中国移动在手机定制业务方面合作的开始,公司也“希望将来的NEC手机全部通过该渠道走货”,“特别在3G时代,这种捆绑尤其必要”。
他指出,3G网络环境下,运营商的营收需要越来越多的新兴业务支撑,而这些新业务的实现则恰好依赖于“对应定制”的多样化终端产品。
NEC(中国)公共关系部经理张春弟介绍称,目前在日本,手机销售渠道基本上就由运营商提供,后者通过向手机制造商定制特定功能的产品组织生产,而成品上仅标有运营商品牌(比如“NTT DoCoMo”),厂商品牌则通过相应编号体现(比如“N”代表NEC,“P”代表松下)。
向运营商靠拢
早在去年7月,中移动已悄然与索尼爱立信联手,在后者为其定制的手机上标上了“索尼爱立信”/“动感地带”双品牌。
2003年10月,中国移动空前高调地扯起大旗,以统一标准向三星、首信、摩托罗拉、联想、索尼爱立信等5家手机厂商定制了大量手机,开始在河南进行试点销售推广。
首信副总裁何耀良对中国移动河南试点工程的战绩颇为满意,他认为,运营商将越来越多地直接介入到手机销售领域中来。
何耀良指出,以前手机的销售渠道是直线,即“制造商-销售商-用户”;而现在变化的趋势则呈菱形,即“制造商-销售商/运营商-用户”,运营商和传统渠道一起,“客串”销售者角色。
据悉,1月底,首信为新疆移动定制的全球第一款维吾尔文手机首信C8088在新疆正式面市,预计销售量为10万部。何称,首信今年通过运营商渠道铺货的产品将占到公司总销售量的50%左右。
渠道变革
中国移动已经插足传统的手机销售渠道。
赛诺市场研究公司研究总监焦永刚认为,当下运营商对手机销售渠道的介入程度还相当初级,仅仅限于某些新业务的推广,谈不上与传统渠道的冲突。
而一旦运营商最终完全涉足渠道,传统渠道将转化为前者的合作伙伴,继续担当渠道角色,而出于我国终端市场的复杂程度,二者并分的“菱形模式”将持续相当长一段时间。
根据何耀良的介绍,最开始的手机销售渠道一般为“垂直”分销(即从“总代”、“省代”以及“县代”,最后再到消费者),经过层层盘剥,约有15%~20%的利润被中间渠道抽取。
随着手机市场竞争的日趋激烈,行业利润率整体下滑,手机厂商缺乏足够的利润空间支撑如此层层拔毛的代理模式。于是,以波导、TCL为代表的国内手机厂商开始绕开中间环节,与终端零售商(比如迪信通、苏宁、国美等)直接拍拖,发起“渠道扁平化”改革,将销售网络蔓延到县乡镇等基层单位。
在此过程中,各种连锁卖场依靠规模化分销能力,在手机销售渠道中的地位迅速提升。
以国美为例,该公司2001年下半年正式涉足手机零售业;2002年,手机总销售量达到110万台,销售收入16亿元;2003年,销售量飙升到206万台,销售收入超过30亿;2004年,公司的销售目标是280万台。
据介绍,国内手机厂商比较普遍采用的方式是,一方面采取向零售商直接供货的方式进行手机销售;另一方面,又着力搭建自己的直销点和销售分公司。
与此相比较,国外手机提供商目前主要维持的仍旧是垂直的代理销售模式。这种方式铺货率低,辐射范围有限,而且成本过大,远远不如本土竞争对手灵活。
何耀良认为,正是由于销售方式的迥异,国内手机厂商才得以在突然崛起的本土市场中猛捞一把,抢得了半壁江山。
但他认为,运营商对定制手机的统一采购和推广恰恰就抹去了二者在渠道上的优劣差别。国内手机厂商应该开始寻找新的优势。
国产厂商日子难过
信产部经济体制改革与经济运行司日前公布的数据显示,2004年,我国手机产量预计达到1.7亿台,而市场需求却不到一个亿,厂商们将再次面临严峻挑战。
何耀良认为,前两年,国内手机依靠渠道和成本等方面的优势,已经取得了群体的突破,而这种突破仅仅为后来的产业发展造成了一种势头。“实际上,无论在技术还是产业实力上,中国厂商都还差国外厂商一大截”。 
日前,韩国产业资源部和韩国产业技术财团发布的“韩中产业技术竞争力调查”显示,韩国手机技术领先于中国2年;中国的手机技术到2007年左右才能与韩国技术持平。
而正是由于这种技术方面的差距,业界人士认为,国内厂商在高端手机方面“已经开始吃力”。
何耀良称,虽然目前许多国内厂商都可以提供彩屏、和弦、摄像头配置意义的“高端手机”,但在接下来的新业务、新技术标准“高端手机”开发上已经处于完全的“跟风”状态。而在手机生命周期愈来愈短的环境下,这种亦步亦趋的做法相当危险。
赛诺的焦永刚称,国内外手机企业已经开始出现两极分化的趋势,即国外手机巨头在高端手机开发上的动作越来越大,也越来越快;而国内企业则比较明显地停留在中端为主的轴心上,同质化竞争现象相当严重。
在本次中国移动采购中大出风头的NEC,计划今年上半年在中国推出15款高端手机,与以往年均1-2款的作风迥然相异。
而三星手机的代理商——深圳鹰泰数码动力科技有限公司CDMA事业部副总裁马连国也告诉记者,今年代理的手机中,2000元以下的产品出现缺货。
而国产厂商CECT(中电通信)运营总监谷雷却认为,高端手机由于代表了厂商的技术实力和品牌形象,是一个发展方向,但不宜走得太快太早。
据悉,CECT去年在高端手机方面有过比较大的投入,收效并不大;在此基础上,公司今年战略有了一些调整,将更加着力于中低端手机的开发和推广。
谷雷称,手机厂商最终拼的还是市场占有率和利润,“而国内很多厂商做高端,其品牌象征意义往往大于盈利取向”。



 
 
www.21cbh.com
21世纪大师论坛
中国民营论坛21世纪年会
Info21
邮发代号:45-118 
全年订阅价:208.08元人民币,
(香港地区:520元港币) 
全年订户有大量礼品赠送,
详情请电:(8620) 87372290


短信订阅:

订新闻短信,赠电子报纸;在手机输入短信 MFJJ,移动用户发送到1035,联通用户发送到9035 即可;
1.50元/期,包含3条焦点新闻标题短信+同期电子版报纸
详情请电:
(8620) 37651458

[网上注册]

南方日报报业集团主办 未经授权禁止复制或建立镜像
国内统一刊号CN44-0073 国内外发行 邮发代号: 45-118 国外代号: D3016 逢周一、周四出版
零售价: 人民币2元(内地)港币5元(香港)
经营许可证编号: 粤ICP证030190