首页 --国 际 第 217 2004-2-12

 

 

《华尔街日报》全球发行人贺开宇: 
怎样提高商业报纸的全球化程度


本报记者 王尔山 

北京报道 

曾经报道过无数企业兼并案例的《华尔街日报》现在变成了兼并的对象。
导致这一后果的原因之一就是母公司道琼斯未能遵守风险分散的基本原则,多年以来一直依靠《华尔街日报》获得超过50%的收入,利润比例更是高达70%。《华尔街日报》也一样,广告客户主要来自技术和金融领域。按照《纽约客》的说法,这使它对网络行业的戏剧性的兴衰有了比其他报纸更加深刻的认识:1999年,网络泡沫达到顶峰,《华尔街日报》的广告订单数量庞大,以至于它要开辟第四版块“生活之道”以满足广告客户的需求;之后网络泡沫破灭,技术和金融领域相继陷入低谷,该报首当其冲受到拖累;2002年道琼斯亏损800万美元,削减成本接近1.79亿美元,自2000年以来已经裁减全职员工超过1700人,约占原总数的1/4。
另一方面,该报从表面看来仍然是美国最具影响力也最令人羡慕的报纸,发行量超过180万份,仅次于《今日美国》。如果算上大约40万仅订阅其收费网络版而没有订阅印刷版的读者,它就是美国报界的销量冠军了。而且它的读者的平均年收入在20万美元,约为《纽约时报》读者年收入的两倍。 
在这种情况下,它成为其他公司窥伺的目标也就不足为奇了,这些公司包括新闻集团、皮尔森集团、通用电气和微软等。就在2002年,贺开宇(Karen Elliott House),这个先后担任过《华尔街日报》外交记者、国际版主编和道琼斯公司负责国际业务的副总裁,并曾获普利策奖的女性,出任该报全球发行人。 
也是在这一年,该报主编珀尔·斯泰格(Paul E. Steiger)在纽约接受本报记者采访时发表这样的开场白:“我不是业务经理,确切地说我的工作是为读者服务,出版这份报纸——当然,这个工作是在一定的预算范围内进行的。我本人并不会决定要花多少钱,这是公司的责任,具体而言就是我们发行人的责任。” 
2月7日上午,正在北京访问的贺开宇以《华尔街日报》全球发行人的身份接受本报记者采访,话题就从她的职责说起。
新闻是报纸的价值所在 
《21世纪》:你这次到中国来,目的是什么? 
贺开宇:我主要是来看这边的采编人员,跟饶猛志(道琼斯中国首席代表)讨论业务方面的进展,以及尝试跟中国方面的人士交谈。这真是一个巨大的话题,我从1978年开始就已来过中国多次,所以这次的目的就是巩固我对中国的认识,加强我在中国的联系。 
《21世纪》:在你看来,跟上次访问相比,中国发生了什么变化? 
贺开宇:我上次来是在3年前,所以我还没留意到外表起了什么特别显著的变化。因为北京一直那么大,那么现代化。而在实质层面似乎显示出更大的活力,活动也更频繁,业务讨论可能达到的高深水平以及人们正在思考的、准备要谈的问题都给人留下深刻的印象。 
《21世纪》:你是以发行人的身份到这儿来的吗? 
贺开宇:我想是的,反正我现在是没法放下这个身份了!但我觉得在某种程度上我更像是一个记者,而不是一个业务经理。在我们报社,发行人负责两个工作,一是记者,二是业务经理。事实上我处于二者的交叉点,因为报社的评论版、新闻版(斯泰格主编)以及全体经营人员都要向我汇报。但这次的中国之行,我更主要的工作是像记者一样努力倾听和学习,换句话说我到这儿来不是为了完成什么业务合同。 
《21世纪》:作为一家报纸的发行人,你觉得经营和采编方面的经验哪一个更重要?
贺开宇:我觉得要做好这个工作就必须二者兼备。我们的主要产品就是新闻内容,因此我认为对这个产品的理解和尊重很重要,如果你做过记者,你就能理解和尊重这个产品,记者的经验确实很有帮助。与此同时你还要明白,要想成功经营一份报纸,你还得把它看作一门生意。 
《21世纪》:那你怎样在追求出色新闻与赚钱这两大责任之间取得平衡呢? 
贺开宇:在我们报社,这是一个长期的传统,所以我不必创造它,只需坚持它。我们坚信,如果你不能生产一个高质量的产品,你就不能取得长期的商业成功,因此关注质量是必不可少的。而要生产一个高质量的产品,你就得关注这个产品的消费者,在我们这里指的是读者。不管读者看的是我们报纸的网络版还是印刷版,或者通过道琼斯通讯社和其他渠道看到,我们都要关注他们究竟需要什么,并且竭力将这些内容及时、准确以便于阅读的方式提供给他们。这是我们的首要关注目标。如果你要成功,你就必须赢得读者的信任,所以我们非常严格地区分广告和新闻。新闻是我们的价值所在,也是我们可以为股东创造价值的工具。
过去几年,美国经济特别不景气,我们也不得不想出更多办法来降低成本,但我想(主编)珀尔·斯泰格还是会告诉你,我们没有损害我们的新闻产品。如果我们出于改善业绩的考虑而那样做了,很快就会尝到苦头。经济不景气的时候当然需要削减成本,但假如你削减成本到了损害产品质量的地步,哪怕可以短期改善你的经营利润,却会在更长时期内危害你的业绩:一旦你破坏了质量和信任,你就一无所有,等到经济复苏,你也没法赚钱了。
我倒不认为这是一种平衡做法,因为你不能拿信任和获得信任的能力来跟其他事情搞平衡。在我们报社,这是满足非常挑剔且具有敏锐判断力的商业读者的需求,并成为他们的有用工具的前提。一旦他们发现我们为了得到A公司的广告而发表对该公司的正面报道,或是为了在中国达成某项业务交易而不再报道在这里发生的一些重要事件,或是做任何有损可信度的事情,我们就要栽跟头了。 
主编应该考虑报纸的相关性
《21世纪》:看来你和主编珀尔·斯泰格一样,认为追求出色新闻的责任应该排在赚钱的责任前面。但他说他之所以可以这样做,主要因为他不是业务经理,但那是你作为发行人的职责。 
贺开宇:是的,他要做的就是用他得到的预算尽力制作最高质量的产品。在我们报社,这几年一直没有增加预算,这就意味着如果你今年给员工涨了工资,明年你的开支就会增加,因此我们做的就是保持开支不变,也就是说他不得不做一些取舍,比如他应该给谁加工资,他打算怎么做,是不是增加中国的人手而削减欧洲的人手等等,他必须做出抉择。
但我们不会考虑可能降低中国或其他地区的报道质量的做法。不管怎样这是一件好事,因为2004年的商业读者的需求和兴趣跟2000年也有区别,你必须调整你的人员安排以及他们的关注方向。所以珀尔要做的就是怎样制作最出色的报纸,一张与商业读者最密切相关的报纸,这是他的工作核心。 
《21世纪》:那么,具体而言你会怎样衡量主编的工作,是看报纸的发行量、得奖数目、广告额还是其他什么因素? 
贺开宇:一定不是广告额,他跟广告毫无关系。我认为主编不应该考虑如何增加发行量,而要考虑什么样的报纸才跟订户密切相关,因此衡量他的主要指标还是新闻内容的质量。
这有很多方式进行考核。普利策奖是一个,但不是最重要的。我们还做读者调查,我们要知道读者怎样看待我们。比如今年我们的一个目标是提高这份报纸的全球化程度,我认为珀尔在这方面做得不错。我们已经有了欧洲版、美国版和亚洲版,但随着人们越来越多地从事跨国业务,我们的竞争优势就是寻找全球竞争的意义,率先捕捉趋势,分析全球经济的走向(这里说的并不仅仅是中国这样一个具体国家的走向,因为中国也是更大范围的全球经济的一部分),解释其中的联系和机会。
珀尔的工作之一就是要使报纸变得跟读者和他们的业务兴趣一样全球化。我觉得去年我们在这方面做得很好,这个工作还没结束。珀尔还是我们的首席品德执行官,他必须通过他和高级编辑们的工作,确保记者们能够符合我们职业操守的规定。而这从根本上意味着不管报纸刊登什么文章,惟一的原因只是编辑认为内容很重要,而不是出于讨好或激怒某人的目的。珀尔本人就是智慧、品德和独立精神的化身,他一定要保证整个采编团队都能保持这个传统,而这也成为对他的期望和衡量他的工作的指标之一。 
《21世纪》:你提到读者调查,你也会把这个当作指标之一吗? 
贺开宇:我们和读者坐下来交谈,还会请他们到报社参观,我们每2、3年做一次,主要目的是了解读者怎样使用这份报纸、他们喜欢什么、他们还要什么。但这不是明天我们编辑这份报纸的指南,你不能按照调查去做报纸,有关决定必须交给你能找到的最聪明的编辑去做,这就是珀尔和他的团队。2003年我们做了一个调查。结果发现读者满意度有了显著增加,62%的读者认为报纸变好了。我们还得到很多关于新增加的“生活之道”版的积极反馈,这个版现在已经跟原来的“理财与投资”、“市场”一样重要,成为报纸的核心之一。这个调查同时显示人们希望看到更多关于医疗的报道,这也是我们报纸去年做得不错的领域。在美国,医疗和医疗成本已经成为商界一大话题,因为雇主正在为其雇员支付越来越高的医疗开支,而医疗成本也进入爆发上升状态。这是个人话题,也是大的商业话题,出于这两个理由我们正在加强这方面的报道,我们也为此得到好评。因此,了解人们怎样阅读这份报纸、怎样看待我们的工作,以及他们希望增加和减少什么内容,对我们来说都很有意思,也给编辑们提供了参考,但这绝对不会成为指南。不可避免地,我会因为调查显示“编辑们做得不错”而感到宽慰,但我们不会因为这个结果而给主编一份奖金或加10分。读者调查只是用来判断我们要做的事究竟做得怎么样。全球化是一个指标,加强同时关乎个人和商界的话题的报道是另一个指标,换句话说,读者调查的结果没有改变我的看法,只是证实了它。

从记者到发行人的学习过程 
《21世纪》:你能不能介绍一下你作为发行人的工作,比如一个典型的工作日是怎么安排的? 
贺开宇:看我们的报纸,这是第一件事,如果我觉得什么题目做得好,我会亲自给记者写信说“文章很精彩”,如果我发现什么问题,我会跟珀尔讨论。很显然,我一定不会先跟具体负责的记者说“我认为你写得不够公正”,因为我不了解这个报道的来龙去脉,所以我会先跟珀尔讨论为什么会写成这样。然后我会花时间跟外面的商界人士交谈,了解他们的兴趣所在,还要参观我们自己的记者站,跟采编人员谈话,这是保持沟通和交流的前提。当我跟商界人士交谈的时候,我会注重几点:他们怎么看待自己的业务,他们怎么看待经济环境,他们在哪里看见机会。在我考虑我们的报纸应该怎么做,而我们的广告销售机会又在哪里的时候,这些信息就很有帮助。这在根本上就是信息收集,然后运用这些信息形成自己的看法,并且采取行动。这是工作的一大部分。再就是不可避免的会议,关于发行策略、工作成效、有什么需要改变,等等。发行人的职责就是确立新闻和经营两大部门的目标,然后监控大家的进度,帮助他们达成这些目标。 
《21世纪》:你喜欢这份工作吗? 
贺开宇:我喜欢。我先做记者,然后成为编辑,那时你就不再只为自己负责,而是作为国际版主编鼓励其他同事以及确立报道的先后次序,我在采编岗位大概做了12年,接着成为主管国际业务的副总裁,职责方面增加了经营的内容,兼顾欧洲版和亚洲版的新闻与经营。那是1989年。2002年7月,我成为华尔街日报的全球发行人。那时我已经有了主管两份地区版的经验,我知道发行量、广告额和制作成本是多少,这是一个渐进的学习过程。最有意思的是我们拥有出色的员工,这家报社的新闻和经营部门分享一种全面的品德观,能为这样一家报社工作是很了不起的经历,你永远不必在早上醒来看着镜子对自己说,“我今天一定要下决心跟谁达成妥协。”我们当然需要广告客户,我们也为我们做成的业务感到自豪,但我们还为我们没有做的一些业务感到自豪,因为有些事是我们不会为了拉广告而做的。如果你没有任何标准,如果你不能为自己失去的业务感到自豪,你就不能为你做成的业务感到非常自豪。 
《21世纪》:从记者到编辑再到发行人,在这期间你对新闻工作的看法有什么变化吗?
贺开宇:毫无变化。为什么要变呢?我不觉得文章交给别人编辑是一个问题,我现在也不这么认为。我不会说,“喂,我得过普利策奖,你不可以动我的文章。”我相信没有一个人不会从一个好编辑那里得益,因为无论你写什么题目,你可能靠得太近,而且忘了你不是为自己写文章,而是为《华尔街日报》的180万读者写文章。跟记者相比,编辑更像180万读者的一员。你为一个题目做研究,收集大量信息,却也不可避免地像一个专家那样陷进一个比较窄小的框框,失去一些观察角度。编辑的工作就是作为普通人的代表读你的文章。我做国际版主编的时候,头版编辑是一个很好打交道的人,因为他相信我能判断什么比较重要。如果我说我们应该在头版上这篇关于伊朗的文章,他会相信我的判断力,同时希望我能相信他的判断力,相信他知道应该怎样呈现这篇文章,因为他不是国际问题专家,你的读者也不是。所以我从不介意别人编辑我的文章。不过,一旦你变成编辑,你就要面对一些和我不一样的人,他们坚信自己了解的情况就是比别人多,他们是专家(我相信我做记者的时候也那样想过)。但报纸要为读者着想,就要在二者之间取得平衡,编辑必须学会从记者没有的角度观察问题。现在,部分原因是我的年纪大了,见识广了,我希望我会从周游列国超过20年的经历得到一个跟别人不同的观察角度。编辑和记者之间不可缺少的是相互尊重,编辑要尊重记者是因为记者对一个题目做了深入研究,记者要尊重编辑是因为编辑在某种程度上由于没有那么深入地研究这个题目而有判断力。我觉得我们报社的好处之一就是编辑和记者之间普遍存在这种相互尊重。 
《21世纪》:新闻和经营部门的不同意见又该怎么处理?比如在你主持的有新闻和经营部门主管参加的会议上,经营部门会不会说新闻部门选错了头版文章,所以导致发行量不佳,若是遇到这样的情景,你怎么办? 
贺开宇:这就是一份报纸的好处啊,每个人都可以有自己的看法。但主编将是最终决策者。偶然我也会看着我们的头版,想,“为什么会上这个题目?”但除非我真的去跟珀尔和他的编辑们谈,我不会知道答案,而他们的思路可能很有道理。这么多年以来,我认为我们的头版选择一直很正确。如果我不这么想的话,我一定会跟珀尔谈。我觉得他的判断非常出色。 
《21世纪》:如果经营部门当真提出疑问,你会怎么说? 
贺开宇:我会说,“你为什么这么想?”珀尔非常愿意聆听。我们就是这么做的。但回到我在前面提到的品德问题,我们的广告业务员可能听到别人批评我们的报纸,比如“我不喜欢这篇文章”或者“我觉得这篇文章不公正”,而广告业务员非常清楚他们能够推销的是这份报纸的可信度,也就是读者的价值观以及对这份报纸的信任,如果我们只要遇到广告客户不喜欢一篇文章就采取补救措施,甚至再写一篇文章讨对方欢心,这种信任就会烟消云散。所以他们会对不高兴的广告客户说,“我们可没法影响新闻部门的决定,但正是由于这些编辑有很好的判断力,而且把服务读者当做自己的惟一目标,我们才能创造一份值得信任的报纸,让你的广告可以出现在一个值得信任的环境里,所以,我们还是接着谈广告吧。”他们之所以可以这么说,是因为他们确实对新闻不负任何责任。在我报道中东事务的时候,我曾经听阿拉伯人说他们不喜欢我们的亲以色列的评论版的观点,而我作为一个记者可以跟珀尔的全体员工一样回答说,“我跟他们毫无关系,我在这里就是为了聆听你们阿拉伯人的声音。他们无权干涉我的工作,我也不会告诉他们我要做什么,所以我们还是接着讨论这个问题吧。”这真好。随着时间推移,阿拉伯人总会发现我们的新闻报道是公正的,实事求是的,也就觉得你确实是一个称职的记者,同时继续不满我们的评论版。我们坚持新闻、评论和经营分立的做法,这很好,我是惟一同时代表他们的人,他们每个部门都不必为另一个部门的决策负责。
下一个目标是中国和印度
《21世纪》:你为亚洲版做了什么计划? 
贺开宇:我们当然希望能在中国出版亚洲版,这是亚洲最好也最受推崇的财经报纸,将整个世界带到亚洲来,也给亚洲带来许多亚洲财经报道,已经成为亚洲商界看世界的窗户。我们在亚洲已经有了9个分印点,基础设施已经齐备,完全可以做到当天早上送报。我们要做的只是确保内容与人们密切相关。无论我去哪里,人们总是希望可以多看到关于中国的报道。这在亚洲当然是事实,其实在欧洲也一样。我们的读者调查显示大家对中国很有兴趣,我们的目标是让我们的报道更加全球化,分析更透彻,发行量更大,希望跟这里的官员达成一致,使我们能在这里印刷,实现早上送报,而不是现在的从香港出发,傍晚到达,那时报纸对大家已经没用了。我们刚刚同意在印度出版一个印度版的《华尔街日报》,只要政府允许,下半年就会开始。我们已经跟当地最大的英文报纸《印度时报》签了合同,他们拥有《印度经济时报》,发行量30万份,他们会和我们共同拥有这个印度版的《华尔街日报》,该报将兼顾国际和印度财经新闻,印度将占很大分量,而我们也打算将这份报纸当作两家合作报纸的一个增订版发行。这是以《华尔街日报》为名的一个合作项目。可能叫《印度华尔街日报》,但我们还没确定这些细节。 
《21世纪》:你怎么看《华尔街日报》的评论版,我这么问是因为亚洲显然已经成为你和你的对手的增长点,而亚洲国家历来对批评比较敏感。 
贺开宇:我不认为我们报纸可以通过改变自己的价值观而达成妥协的方式取得成功。我们确实在全球范围坚持一个评论哲学,简单而言就是“自由市场,自由人民”,无论亚洲版、欧洲版还是美国版都要遵守。要在亚洲信奉管制贸易而在美国鼓吹自由贸易是行不通的。我们在香港有独立的一个评论版团队,他们在亚洲各国旅行,跟我们的记者一样。一个叫雨果·勒斯塔的年轻人负责编辑亚洲版的评论版,他会说中文,娶了一个华人太太。他很快就要回美国,一个叫迈克尔·冈萨雷斯的古巴裔美国人将出任评论版主编,这是他的第四次亚洲之旅,他了解亚洲。跟雨果不同,他不会说中文,但他的团队有会说中文的人。他们的工作就是在亚洲各国了解情况,写评论,有时还会发在美国版,而美国版的一些评论也会出现在亚洲版。但在我们报纸,评论版是一个重要部分,全部三个版本都有自己的评论版团队。所有记者都向珀尔汇报,所有评论版作者都向珀尔·吉戈汇报,他在20世纪80年代曾是亚洲版的记者,也是从我们报社涌现的得普利策奖的专栏作家。我们的评论版作者和记者一样外出旅行,做调查,还多了一个工作,就是劝说,他们不仅给你信息,还劝说你接受他们的观点。记者则让你形成自己的观点。 
《21世纪》:展望未来,新闻媒体的方向在哪里,从现在起的10到15年,哪三件事将成为最重要的新闻主题? 
贺开宇:展望10到15年是很困难的。我想其中一个是恐怖主义,这将成为一个相当长期的话题,很像冷战,我们在未来10到15年还得跟它打交道。我觉得美中关系现在之所以不错,部分原因就在这里。这倒不是说这种良好关系不会被其他事情改变,而是说现在有点像冷战时期,我们当时出于苏联这个共同敌人而建立关系,也算不上全面的步调一致,但有一个共同的理由进行合作,现在我们也差不多。同时存在其他问题,比如台湾。但最基本的共同理由不在这里。全球经济一体化也将继续成为一个有时受到欢迎有时受到批判的主要话题。我相信全球化的趋势仍将继续,不管它是不是受欢迎。政治开放也将继续,从过去20年来看,这将在未来15-20年成为一个趋势,因为随着经济改善和一体化,很自然地人们就会追求更大的自由,进一步融入国际社会。我倒不打算预言人人都要同样的民主,我选择的单词是政治开放。媒体还会充斥各种各样的问题的报道,我们谁也预料不到,但我相信这三个最基本的话题不会消失。 



 
 
www.21cbh.com
21世纪大师论坛
中国民营论坛21世纪年会
Info21
邮发代号:45-118 
全年订阅价:208.08元人民币,
(香港地区:520元港币) 
全年订户有大量礼品赠送,
详情请电:(8620) 87372290


短信订阅:

订新闻短信,赠电子报纸;在手机输入短信 MFJJ,移动用户发送到1035,联通用户发送到9035 即可;
1.50元/期,包含3条焦点新闻标题短信+同期电子版报纸
详情请电:
(8620) 37651458

[网上注册]

南方日报报业集团主办 未经授权禁止复制或建立镜像
国内统一刊号CN44-0073 国内外发行 邮发代号: 45-118 国外代号: D3016 逢周一、周四出版
零售价: 人民币2元(内地)港币5元(香港)
经营许可证编号: 粤ICP证030190