地产 第 212 2004-1-17   

 

华润700亿内地涅槃


见习记者 杨丽萍

     华润置地(HK1109)董事总经理王印在低调了一年半后,近日首次接受本报记者采访。华润今年的全国攻略也得以浮出水面。
在完成了上海、成都第一步的异地扩张之后,华润置地第二步的全国攻略今年会在重庆和武汉“尘埃落定”,此外,第三步全国发展战略计划也正在三四个二线城市“运筹帏幄”。王印称,2005年是华润置地完成全国布局的最后时刻表。
其实,王印的这番表白多少有些保守。在华润置地内部,就连最基层的员工都知道,华润在内地的目标就是要用五年的时间再造一个资产为700亿的华润,而房地产作为华润集团的主营业务之一,其中的份量该有多少不言自知。华润置地(北京)有限公司总经理陈鹰也向记者坦言,为了配合华润集团这个发展目标,华润置地在未来三到五年内要达到近80亿的销售额,北京公司将会占到其中的二分之一。
东扩西进
“我们的全国发展战略是在2001年9月份确定的,当时的想法主要是想捕捉北京之外其他城市的发展机会,同时也是为了分散投资风险。”虽然在接受本报记者的专访中,王印一直都保持着极为低调的态度,但是据记者多方了解,对几大城市的全线出击背后隐藏着华润置地一个更大的野心,那就是要成为中国最大的房地产开发商。
其实,这个目标早在2002年的公司股东大会上初显端倪。当时,王印提出,华润置地意欲通过全国发展战略将营业额在三至五年内翻一番,由2001年的30多亿元上升至最终70亿元的营业额目标。正是这个保守的70亿第一次暴露出华润置地的“雄心勃勃”。
“如果能做成北京、上海有领导地位的房地产企业,那么,华润置地在对二线城市的扩张中才会有强势的品牌号召力。正是由于这种品牌效应,上海成了华润置地异地扩张的头响炮”,王印说。首站攻上海不仅是一种品牌攻略,还是一个市场攻略,“去年,全国住宅的年销售额是2900多亿,上海就有400多亿,占到全国的七分之一,而上海房地产的增长也是有目共睹的,未来十几年内,全国的人流、物流、资金流都会快速地聚集到这里。”这些都是华润置地的机会所在。
王印透露,华润置地将斥资17亿元人民币,参与上海黄浦滩西江旧城董家渡地区的旧城改造项目,这个名为“上海滩花园”的项目开发总占地面积达到6万平方米,可建楼面面积20万平方米,兴建的高档住宅区预期每平方米的销售价格为9000元,按此计算,该项目落成后可取得18亿元的收入。据了解,2002年华润置地已和上海黄浦区政府签订了土地发展合约,如果拆迁问题解决得快的话,几个月后,上海房地产市场就会出现华润置地的身影。
华润置地“东扩西进”的另一个重镇就是成都。
“进成都的想法和上海大相径庭,想走一条差异化路线”,王印说。成都是一个二线城市,也是中心城市,四川、重庆、西藏等地区的人很多都在这里置业,而华润置地在北京已经有了如凤凰城、翡翠城等一些相对成熟的住宅项目,这些产品如果复制到成都市场就应该具有绝对领先的地位,容易取得差异化优势。
据了解,2002年9月入川的华润置地如今已经一口气吃下了成都东郊一片达1240多亩的土地,其中的800亩用于开发成都“翡翠城”住宅项目,总投资达到近28个亿,其余440亩用于建设两个一大一小的公园。
“成都翡翠城建筑面积有100万平方米,目前,这个项目进展比较理想,近期就将正式开盘,第一期推出的900多个单位已有2000多人认购。”言语间,王印还是按捺不住成都扩张成功的喜悦。
“全国发展战略还没有结束,上海和成都只是走出了第一步,重庆和武汉已经成为我们的第二步部署。”王印说,2003年初,先后有工作小组进驻武汉和重庆,如今,华润置地已经在武汉选中的一块地,正在与相关政府洽谈。在重庆,华润置地也在积极参与一些地块的招拍挂,预计今年,这两个城市都将会有华润置地的声音。
“之所以看中重庆和武汉,主要还是因为这两个城市与成都一样人口较多,城市规模都比较大,而城市经济开始活跃,GDP开始有一个明显的增长,相对而言,其住宅产品还与北京上海等地有一定差异。”王印的言外之意就是,在重庆和武汉,华润置地还可能采取成都的差异化扩张模式,首先考虑能不能把北京现已成熟的住宅产品复制到这些地区。
“第三步全国发展战略已经进入了研究阶段,估计还会选择三四个二线城市,而对于一线城市,北京和上海基本就足够了。”王印说,华润置地的全国发展战略构架将会在2005年完成。
坚守北京
虽然华润置地在东扩西进中不断地把自己推向全国性企业的阵营,甚至在2002年年初,把在香港联交所的上市公司华润北京置地(HK1109)中“北京”二字去掉,易名为华润置地,以削弱其区域色彩。但是包括华润置地在内的诸多人士都认为,在相当长的一段时间内,北京还会是华润置地的主战场。
华润置地(北京)有限公司总经理陈鹰也表示,北京是华润置地全国化发展战略的基地。华润置地北京公司作为一个相对成熟市场中的一个成熟企业,在成本控制上一定会有它的优势,据记者了解,华润置地有可能形成一个以北京的招标采购中心为基础的整体采购中心。
“我们没有特别地研究过别的企业的全国化战略。我们更多的是从市场的角度来考虑扩张战略。”王印说,北京公司是华润置地全国扩张的起点,而全国扩张战略能使北京公司这些年的积累在其他城市中得到释放,比如成都的翡翠城已初见成效。
“如果能在北京市场一年做到30亿,可能就会鹤立鸡群。”这就是王印在谈到华润置地北京公司发展时所透露的一些想法。
“华润置地在北京有货值100亿元的土地储备,充足的土地储备足以维持华润置地在北京的地位。”王印说,华润置地自从2001年底股权调整以后,2002年和2003年都把主要精力放在基础管理上,2004年会是华润置地业务快速发展的一年。陈鹰告诉本报记者,2004年,凤凰城、翡翠城等一些大型住宅项目的后期和部分商务楼盘都将会陆续推出,一些全新的楼盘也在酝酿之中,会在适时入市。
“2004年,华润置地北京公司在住宅和公建项目的总投资将达到20-30个亿,而营业额有望达到25个亿。”由于华润置地是上市公司,陈鹰没有向记者透露2003年的销售业绩,但是他说,会比2002年多一些。据了解,华润置地2002年的销售额是十几个亿。
在谈及北京房地产市场时,陈鹰认为,由于前两年的投资过于庞大,推出的项目大都在今年和明年集中放量,而金融信贷政策和土地获取政策又使得项目的开发商的运作规范性和运作成本加大,而且竞争的加剧也使2004年的北京房地产市场很难形成以前那种地产暴利。陈鹰说,2004年,对于开发商来说,是比拼运作实力和运作效率的一年,也是比拼对市场理解和把握的一年。
陈鹰还向记者坦言,华润的五年发展时间表使得他感到了些许的压力。
华润风范
陈鹰透露,华润置地到达每一个城市都是按照计划来获取土地,不会放慢速度,但也不会在一个时期内过快地拿土地。据了解,华润置地有一个严格的三到五年的资金、土地储备以及负债比的计划,并每年进行及时调整,用陈鹰的话说,华润置地的扩张是一个比较理性的、有数据支持的计划。王印也强调,华润置地对地方分公司都有明确交代,在最初进入的一两年内,要集中精力做好一个项目,有节奏地扩张。这与现在地产界风行的“遍地开花的扩张模式”大相径庭。
稳健但不降低标准,这一点始终贯穿于华润置地的全国化扩张战略。
“与华润集团的宗旨是一致的,就是要在主营行业中谋求领导地位,华润置地作为华润集团的项目公司,地产作为华润集团的主营行业,就一定会向着这个目标去做,谋求主营行业的领导地位。”王印说,不光北京,上海、成都以及以后的重庆、武汉都会坚持这个宗旨。比如在成都,买到3亿多的房地产企业就很大了,而华润置地2004年就能买到6个亿,同样在上海,做的比较好的项目销售额在10-15亿之间,华润置地的“上海滩花园”制定的年销售目标就有10个亿,分两年销售完毕。
华润的信心来源于哪里?
“从华润置地本身的实力来看,100亿的资产,在国内地产上市公司里面是非常少的,而香港上市的背景也使得华润置地国际融资渠道比较畅通。我们从香港借钱,利息比国内低很多。”王印对此信心十足。而华润置地全国货值150亿元的土地储备足以满足华润置地未来2-3年的发展。而且华润置地还在不断地增持土地。
“北京公司的目标也是想做一个深入人心的品牌地产公司,”陈鹰说,华润置地不是特别在意市场份额一定要有多少,一定要形成多大的销售额和多少的销售面积,而真正看重的是在这个行业中真正树立起自己的品牌,真正为消费者认可的品牌。

 

 
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